Dopo aver provato Muse, ho liquidato tutte le mie azioni di Airbnb.

Nella Silicon Valley e a Wall Street, non si è mai smesso di discutere di come l’AI cambierà il mondo del business. Tuttavia, quando la teoria diventa realtà, forse i primi a sentire il brivido saranno proprio i colossi delle piattaforme internet che ci sono più familiari.

Recentemente, nel noto podcast finanziario The Synopsis, il conduttore Drew ha avuto una conversazione approfondita con Mostly Borrowed Ideas (di seguito MBI), esperto analista azionario indipendente con oltre 150.000 follower.

MBI racconta che, circa dieci giorni dopo il lancio di Muse da parte di Meta, ha scaricato questa applicazione e ha iniziato a testarla. Questo test lo ha poi portato a una decisione d’investimento: ha liquidato tutte le sue azioni in Airbnb e aumentato l’esposizione su Meta.

Durante questa conversazione, Drew e MBI hanno analizzato in profondità come Muse, il prodotto di intelligenza artificiale (Agent) di Meta, potrà rivoluzionare il modello di business di piattaforme di aggregazione internet come Airbnb, Booking, Uber, DoorDash e Amazon. Si sta forse aprendo una nuova era commerciale: il cosiddetto “Proactive Commerce” (Commercio proattivo).

Sinistra: Drew, destra: Mostly Borrowed Ideas

Dopo aver provato Muse, ha liquidato le azioni di Airbnb

Come utente accanito di Airbnb (ha già speso oltre 7.000 dollari quest'anno) e investitore con una grande posizione, all’inizio MBI, come molti altri, non dava credito alle previsioni sulla distruzione delle piattaforme di viaggi online (OTA) da parte dell’AI. Dopotutto, quando le persone prenotano un alloggio, hanno bisogno di vedere immagini, leggere recensioni e persino chattare con i proprietari, e le AI testuali tradizionali (come le prime versioni di ChatGPT) non possono soddisfare queste esigenze.

Ma Muse gli ha cambiato prospettiva.

MBI condivide la sua esperienza: “Ho chiesto a Muse di consigliarmi 5 alloggi nel raggio di due ore d’auto da casa mia, tenendo conto delle mie esperienze passate su Airbnb. Con mia sorpresa, Muse non solo ha consultato automaticamente la mia cronologia passata, ma è riuscita persino ad analizzare i Reels di viaggi che avevo salvato su Instagram, cogliendo con precisione le mie preferenze. Era come avere una persona reale che cercava e filtrava sullo sfondo, infine mi ha proposto opzioni piene di immagini e ragioni dettagliate.”

Quando MBI ha scelto una casa di campagna e ha chiesto se poteva prenotarla direttamente, Muse gli ha risposto in meno di un minuto: si può fare, e prenotando fuori da Airbnb si risparmia il 60%. Muse aveva anche collegato una carta di credito, quindi con un solo click avrebbe potuto finalizzare il pagamento.

“In quel momento ho capito che Airbnb potrebbe trovarsi sul lato sbagliato della tendenza del futuro.”, ha ammesso MBI.

Il conduttore Drew ha posto un’obiezione dal punto di vista del business tradizionale: “Il più grande fossato di Airbnb è la ‘fiducia’ e l’‘offerta esclusiva’. Da consumatore, non mi fido a trattare direttamente con sconosciuti online; ho bisogno di Airbnb come intermediario per garantire rimborsi e post-vendita. Inoltre, molti proprietari non hanno un loro sito web.”

MBI ha ribattuto così: L’intelligenza artificiale può creare valutazioni di ‘fiducia’ aggregando recensioni autentiche da tutto il web. Ma soprattutto, nell'era dell’AI, per un proprietario è sufficiente chiedere all’AI di sincronizzare un annuncio sia su Booking sia su VRBO e gestire il calendario. Il presunto “vantaggio dell’esclusiva” si dissolve all’istante. I proprietari erano già stanchi del monopolio di una sola piattaforma, solo che prima i costi di gestione multi-piattaforma erano alti, mentre l’AI azzera questa barriera.

Airbnb vs Booking: chi è più resiliente?

Dopo aver raccontato la vendita delle azioni Airbnb, i due si sono poi concentrati su un altro gigante dei viaggi online: Booking.

• La maledizione del traffico diretto: Attualmente, il 90% del traffico di Airbnb è “organico/diretto”, il che spiega la sua elevata marginalità. Ma nell’era delle AI agent, i consumatori potrebbero non aprire più direttamente l’app di Airbnb, bensì lasciare che sia l’AI a pianificare il viaggio. MBI prevede che entro 5-10 anni il traffico diretto di Airbnb subirà un forte calo.

• Il costo di acquisizione del cliente si sposta: Booking oggi deve acquistare circa un terzo del proprio traffico da Google (oltre 5 miliardi di dollari all’anno in marketing). Per Booking, se il canale di acquisizione cambia da Google ad AI agent (Muse, ChatGPT ecc.), pagherebbe solo un “pedaggio” diverso e forse anche ridotto (CAC inferiore).

• Protezione della valutazione: Attualmente Booking viene valutata solo 10-11 volte l’EBITDA, come una “utility” tradizionale, mentre Airbnb raggiunge multipli di 30 volte. Se entrambe dovessero ridursi a semplici infrastrutture di base per l’AI agent, Airbnb rischia un massacro sulle valutazioni.

Drew aggiunge un altro vantaggio difensivo di Booking: il programma fedeltà: “Oltre la metà delle notti prenotate su Booking provengono da membri fidelizzati, che ricevono punti e upgrade gratuiti: questo li incentiva, anche nell’era delle AI comparatrici, a scegliere comunque Booking per completare l’ordine.”

Ma entrambi concordano su un punto: l’AI non renderà migliori queste OTA. Nella migliore delle ipotesi manterranno a fatica lo status quo; molto probabilmente però la loro crescita degli utili subirà una compressione dal nuovo scenario AI.

Rivoluzionare Amazon: quando l’AI prende il controllo del tuo carrello

Se il settore viaggi, caratterizzato da acquisti poco frequenti e di alto valore, è il primo a risentirne, che dire dell’e-commerce ad alto volume e della vita locale?

Prendendo Amazon come esempio, MBI sottolinea che la vera crisi risiede nella sua attività pubblicitaria, che vale 76 miliardi di dollari. “Prima, quando accedevamo ad Amazon, finivamo quasi sempre per comprare uno dei primi tre risultati – così funziona la logica degli annunci. Ma l’AI agent non cliccherà mai su una pubblicità. Se chiedi all’AI ‘qualità prima, poi prezzo, poi velocità di consegna’, cercherà la soluzione migliore sull’intera rete in modo totalmente razionale.”

MBI fa un esempio: su una pubblicità Meta vede una t-shirt, chiede a Muse se valga la pena acquistarla, e Muse non si limita a “favorire” l’annuncio interno, ma addirittura lo sconsiglia, offrendo alternative migliori.

Drew concorda, suggerendo come Amazon potrebbe reagire: “La user experience dell’app Amazon oggi è mediocre, solo le funzioni di ricerca e acquisto funzionano bene. Dovrebbero subito integrare profondamente le capacità AI native nell’app, e difendere così l’‘interfaccia utente’ (UI). Finché gli utenti continueranno a usare Amazon come punto di partenza per ogni esigenza d’acquisto, e l’AI interna sarà valida, con la sua logistica imbattibile Amazon potrà mantenere la posizione.”

Perché la vita locale (Uber e DoorDash) è per ora al sicuro?

Rispetto alle OTA e all’e-commerce, sia Drew sia MBI ritengono che DoorDash (delivery) e Uber (ridesharing) subiranno l’impatto in modo più ritardato.

MBI spiega: “Questi servizi hanno transazioni frequenti e di basso valore, spesso dettate dall’impulso. Ordinando cibo delivery, spesso non si sa cosa si desidera e si vuole ‘esplorare’. Inoltre, il delivery coinvolge una rete a tre lati (piattaforma, negozi, rider): l’AI può ordinare ai ristoranti in piattaforma, ma non può sostituire i rider nel portare il cibo. DoorDash guadagna solo 50 cent per ordine, segno che non trae extraprofitto, e questo è il suo fossato.”

Drew invece ritiene che il ridesharing (Uber) sia più a rischio: “Con il delivery, se qualcosa va storto il supporto clienti è essenziale – il valore del post-vendita della piattaforma è maggiore. Ma per il ridesharing, con l’arrivo di Waymo, Tesla e altre aziende di guida autonoma (AV), e AI agent capaci di confrontare tutte le opzioni (Uber, Lyft, Waymo) in un secondo, la fedeltà degli utenti tenderà a zero e la guerra dei prezzi sarà durissima.”

Verso l’era del “Proactive Commerce”?

Nella parte finale del programma, i due esperti hanno introdotto un nuovo concetto destinato a ridefinire il business nel futuro: il “Proactive Commerce”.

Tradizionalmente, il business può essere “intent-driven” (ti serve un libro, lo cerchi su Amazon) o “discovery-driven” (vedi una pubblicità su Instagram e decidi di comprare).

L’AI agent, però, porterà una terza modalità. MBI disegna uno scenario inquietante: “Airbnb ora permette il ‘prenota ora, paga dopo’ (l’importo viene addebitato 7 giorni prima del soggiorno). In futuro, AI agent come Muse accederanno alla tua posta, vedranno che hai prenotato un hotel ma non hai ancora pagato, e appariranno spontaneamente dicendo: ‘Ehi, ho visto che hai prenotato quell’hotel – se prenoti ora sul sito dell’hotel stesso risparmi il 20%. Vuoi che annulli su Airbnb e ri-prenoti io per te?’”

Senza bisogno di istruzioni, l’AI lavorerà 24/7 sullo sfondo per trovare soluzioni migliori e suggerire proattivamente alternative.

In questa nuova era, le piattaforme che si basano solo sull’asimmetria informativa o sul monopolio del traffico per estrarre alte “commissioni di passaggio”, vedranno la propria logica di business sgretolarsi alla radice. Per gli investitori, è anche arrivato il momento di riconsiderare le azioni “platform” in portafoglio: domani, con AI agent autonomi, saranno ancora infrastrutture indispensabili o saranno solo costosi intermediari da scavalcare?