Prendendo Salesforce come esempio, l’intelligenza artificiale cambia il “modello di pricing” del software

L'intelligenza artificiale sta sconvolgendo il modello di abbonamento che l'industria del software ha adottato per oltre vent'anni. I giganti del software aziendale, rappresentati da Salesforce, sono costretti a passare da un modello basato su tariffe di abbonamento fisse per utente a una fatturazione basata sull'utilizzo oppure sui risultati aziendali effettivi — una trasformazione che rappresenta sia un'opportunità che una fonte di incertezza.

Secondo il media tecnologico The Information, il 30 agosto, il CEO di Salesforce Marc Benioff ha dichiarato durante una call con gli investitori la settimana scorsa che la società sta consentendo ai clienti aziendali di scegliere autonomamente come pagare il loro prodotto AI Agentforce, incluso firmare contratti personalizzati, fatturare in base all'aumento di entrate ottenuto grazie all'AI che aiuta i venditori a concludere più trattative, oppure fatturare in base ai costi risparmiati dal servizio clienti automatizzato.

"I clienti vogliono acquistare e prezzare in modi diversi, è qualcosa di cui mi sono reso conto di recente", ha detto Benioff. Questa dichiarazione riflette la profonda incertezza delle modalità di pricing del software nell'era dell'AI.

Questa trasformazione ha già innescato una reazione a catena nel settore. Secondo le notizie, fonti informate hanno rivelato che OpenAI negli ultimi mesi ha iniziato a offrire ad alcuni grandi clienti l'opzione di pagare solo dopo che l'AI ha completato una determinata attività; le startup di gestione clienti Sierra e Fin (Salesforce sta acquisendo quest'ultima per 3,6 miliardi di dollari) adottano ugualmente un modello di pagamento post-completamento dei task; l'assistente per la programmazione Cognition promette, se non riesce a generare un valore pari almeno alla somma pagata dal cliente, di riconoscere un credito fino a 10 milioni di dollari.

Il prezzo delle azioni Salesforce è aumentato di circa il 23% dalla pubblicazione dei risultati dell'ultimo trimestre.

La fine del modello di abbonamento

Questa trasformazione di Salesforce segna una sfida fondamentale al modello Software as a Service (SaaS) che essa stessa ha contribuito a creare.

Venticinque anni fa, fu Salesforce a guidare la svolta storica dell’industria del software dal pagamento di una licenza una tantum al modello di abbonamento per numero di dipendenti. Questo modello ha ridotto i costi iniziali per molte PMI, trasferendo l’onere di aggiornamento e manutenzione del software ai fornitori, avviando così un ciclo di prosperità ventennale per il settore SaaS.

Tuttavia, l’ascesa dell’AI sta invertendo questa logica. Con le aziende che utilizzano sempre più agenti intelligenti avanzati come Claude di Anthropic per gestire task complessi che coinvolgono applicazioni come Salesforce, la frequenza dell’interazione diretta tra dipendenti e queste applicazioni diminuisce, indebolendo così la base del modello di abbonamento per utente.

Benioff ammette che il pricing del software sta attraversando un periodo di grande incertezza e che Salesforce segue in realtà le startup, piuttosto che guidare il cambiamento.

Verso il "pricing sui risultati"

Il nuovo modello che Salesforce sta esplorando ora, assomiglia molto a quello utilizzato da tempo dalla società di analisi dati Palantir.

Palantir firma contratti altamente personalizzati con i clienti aziendali, combinando tariffe fisse con una fatturazione basata sia sull’utilizzo che sui risultati aziendali. Benioff afferma che questa flessibilità nel pricing ha già consentito a Salesforce di "firmare contratti di grande valore" e sottolinea che i fornitori possono così ottenere "un prezzo molto più alto per i prodotti" — una tesi confermata dalla forte crescita dei ricavi di Palantir nell’ultimo anno.

Benioff ha inoltre illustrato il suo concetto di "pricing sui risultati":

"Non vogliamo semplicemente dire 'abbiamo fatto così tante chiamate, quindi costa 2 dollari'; desideriamo invece dire 'ti abbiamo aiutato a incrementare di così tanto le entrate, quindi ti chiediamo 2 dollari perché ti abbiamo fatto guadagnare 20 o 40 dollari'. "

Questo significa che Salesforce punta a collegare strettamente i propri ricavi ai risultati aziendali dei clienti, piuttosto che limitarsi a fatturare in base al completamento del task.

Claudeforce: la nuova strategia sulla nuova arena

Di fronte alla pressione dei competitor nativi AI come Anthropic, Salesforce ha lanciato la scorsa settimana Claudeforce — un servizio che consente ai clienti di utilizzare direttamente Claude per eseguire una vasta gamma di attività che coinvolgono le applicazioni Salesforce, senza doverle gestire manualmente.

Secondo alcune fonti, Salesforce pianifica di costruire un nuovo meccanismo di ricavo attraverso Claudeforce: ogni volta che un’AI di terze parti richiama dati delle applicazioni Salesforce, Salesforce ne trarrà beneficio finanziario; i clienti dovranno aggiornare il proprio piano di abbonamento per attivare questa funzione.

L’intenzione strategica è quella di mantenere una posizione centrale sul piano dei dati nell’ecosistema AI, anche senza che gli utenti interagiscano direttamente con l’interfaccia di Salesforce, trasformando così il potenziale rischio di perdita di utenza in una nuova opportunità di monetizzazione.

Controversie sull'attribuzione: rischi potenziali del nuovo modello

Secondo il report, il modello di pricing basato sui risultati è allettante in teoria, ma può generare complesse controversie attributive in fase di applicazione pratica.

Il provider di pagamenti Stripe ha pubblicato a riguardo delle linee guida, nelle quali si sottolinea che la conversione delle vendite o altri risultati aziendali "possono derivare da modifiche del prodotto, azioni di marketing o fattori stagionali", e non essere attribuibili univocamente al software.

"Se le regole di attribuzione non sono chiare, i clienti potrebbero discutere se i risultati sono davvero riconducibili al fornitore del software", dichiara Stripe.

Questo rischio non è senza precedenti. La società di monitoraggio software Splunk, durante la transizione dal modello di licenza a quello in abbonamento, ha vissuto un temporaneo calo dei ricavi. Gli analisti ritengono che questa attuale sperimentazione sui modelli di pricing sarà decisiva per stabilire se aziende software storiche come Salesforce sapranno reinventarsi sotto l’onda d’urto dell’AI.