La consommation de haute qualité et rareté s'impose comme le ton d'investissement après la chute de l'IA ! Hermès maintient la prime de rareté avec une marge bénéficiaire de 41% et 12,9 milliards d'euros de trésorerie.

French Planet Finance APP a appris que le géant européen du luxe Hermès a récemment publié son chiffre d'affaires trimestriel, qui a progressé conformément aux prévisions consensuelles du marché. Alors que la demande mondiale de produits de luxe reste morose, l’emblématique fabricant du sac Birkin, Hermès, continue de surperformer tant en bourse que sur le plan fondamental par rapport à ses concurrents. Cependant, l’absence de reprise supplémentaire sur des marchés asiatiques cruciaux tels que la Chine a pesé sur l’évolution du titre.

Hermès a indiqué dans un communiqué publié mercredi, heure locale, qu’au deuxième trimestre, son chiffre d'affaires global, calculé à taux de change constants, a augmenté de 6,7 %, atteignant environ 4,1 milliards d’euros (environ 4,7 milliards de dollars américains). Cette progression dépasse le consensus des analystes, qui anticipaient une hausse de 6,51 %.

L’équipe d’analystes de Jefferies menée par James Grzinic a écrit dans un rapport : « Le manque persistant de dynamique de croissance sur des marchés asiatiques tels que la Chine continue d’inquiéter. » Le cours de Hermès a chuté jusqu'à 5,3 % lors des premières transactions à la Bourse de Paris mercredi matin. Avant cette séance, le titre avait déjà reculé d’environ 20 % depuis le début de l’année.

Alors que la Bourse coréenne, surnommée « baromètre de la puissance de calcul de l’IA », connaît fréquemment des suspensions pour hausse ou chute brutale et que l’indice Semi-conducteurs de Philadelphie est tombé en marché baissier, le mouvement des transactions sur les thèmes IA, comme les semi-conducteurs mondiaux et l’intelligence artificielle, ralentit. Les capitaux se déplacent du beta de puissance de calcul à fort effet de levier vers des actions de qualité à faible pression, et le leadership du marché devrait passer des semi-conducteurs vers des actifs défensifs à fort potentiel de génération de cash-flow, comme les secteurs de la consommation, du cycle, de la santé et de la finance.

Selon les équipes de stratégie de Wall Street parmi les mieux classées, dont Citi, Morgan Stanley et Jefferies, la forte volatilité sur les valeurs technologiques liées à la puissance de calcul de l’IA devrait se poursuivre. Il est temps pour les investisseurs de rééquilibrer leurs portefeuilles, désormais devenus trop pondérés sur les valeurs technologiques liées à l’IA et à fortes valorisations — autrement dit, « la thématique IA n’est pas terminée, mais le marché haussier commence à se diversifier vers d’autres segments technologiques non liés à l’IA et procède à une rotation sectorielle ».

Hermès et Coca-Cola partagent effectivement une barrière de marque, un pouvoir de fixation des prix, un fort cash-flow et une exposition rare au risque du bilan, et pourraient ainsi bénéficier d’un rééquilibrage des fonds, passant des transactions sur l’IA à fort effet de levier et à forts investissements vers des actifs de qualité. Toutefois, Hermès ne peut être assimilé totalement à une valeur défensive « à la Coca-Cola » + alpha de cash-flow de haute qualité. Coca-Cola appartient à la catégorie des biens de consommation à forte fréquence et faible sensibilité à l’économie; Hermès est, dans sa classification sectorielle, toujours une valeur de consommation discrétionnaire et de luxe, plus fortement influencée par l’effet richesse, le tourisme, la demande chinoise et les taux de change.

Privilégier l’excellence et préserver la barrière de marque : Hermès défie l’hiver du luxe grâce à son artisanat, son cuir et sa rareté d’approvisionnement

L’industrie du luxe est frappée par de multiples facteurs : les consommateurs asiatiques, notamment en Chine, resserrent leurs dépenses dans le contexte de prix élevés de l’énergie causés par les tensions géopolitiques au Moyen-Orient; la pression inflationniste incite à la prudence; la guerre au Moyen-Orient pèse sur la demande dans les grands centres commerciaux de Dubaï et impacte également le flux de touristes vers l’Europe. Axel Dumas, président exécutif d’Hermès, a déclaré lors d’une conférence téléphonique avec les analystes que le marché chinois — moteur principal de croissance du secteur — n’est pas encore sorti de ses difficultés des dernières années.

Lors de la présentation des résultats, il affirme : « Je vois une stabilisation sur le marché chinois, mais pas de reprise fondamentale. » Il ajoute que la société continue de croître en Chine, mais à un rythme inférieur à celui des années précédentes.

Comparé à de nombreux concurrents, Hermès dispose d’une exposition plus importante au marché chinois. L’Asie, incluant la Chine, a représenté environ 43 % du chiffre d’affaires du groupe au premier semestre. En comparaison, sur la même période, l’Asie (hors Japon) ne comptait que pour 29 % des recettes de LVMH, maison mère de LV.

Au cours des trois derniers mois, la croissance robuste d’Hermès a été dominée par le marché américain, qui a enregistré une hausse de 13,7 %. La France, destination touristique mondiale majeure, a progressé de 6,2 %; le Moyen-Orient et les régions associées affichent encore une croissance négative, mais en amélioration séquentielle. La société indique que cette zone « continue de faire preuve d’une résilience exceptionnelle dans un contexte géopolitique durablement instable ».

Pour le premier semestre 2026, le chiffre d'affaires d'Hermès atteint 8,163 milliards d’euros, contre 8,034 milliards d’euros à la même période de l’année précédente, soit une croissance de 6,1 % à taux de change constants et de 1,6 % à taux réels; le résultat opérationnel courant progresse légèrement de 3,327 milliards à 3,351 milliards d’euros, avec une marge opérationnelle courante de 41 %, en recul de seulement 0,4 point par rapport au semestre précédent (41,4 %); le bénéfice net du groupe est de 2,238 milliards d’euros, quasiment stable par rapport aux 2,246 milliards enregistrés l’année dernière.

La crise au Moyen-Orient et la baisse des achats par les consommateurs de produits haut de gamme aspirants ont impacté l’ensemble du secteur du luxe. Toutefois, grâce à l’attente prolongée pour ses produits — notamment le Kelly et le Birkin — et à une stratégie commerciale unique consistant à limiter l’offre des articles les plus recherchés afin de stimuler la demande et maintenir des prix élevés, Hermès fait preuve d’une forte résilience de la demande et de croissance de ses résultats.

Avant la publication des résultats de Hermès, les performances de leaders tels que LVMH, Burberry Group Plc et Moncler étaient majoritairement décevantes, principalement en raison d’une plus forte exposition au prêt-à-porter et à la maroquinerie. En revanche, Richemont a réalisé une solide performance grâce aux marques de joaillerie telles que Cartier et Van Cleef & Arpels, illustrant que les consommateurs restent disposés à investir dans le luxe raffiné et personnalisé, tout en étant plus attentifs dans leurs choix.

Certains analystes se demandent si Hermès devra prendre des mesures difficiles mais nécessaires pour préserver la valeur de sa marque, en réduisant la production de maroquinerie.

Sur ce point, Dumas a indiqué lors de la présentation des résultats qu’Hermès est naturellement limité par la rareté des artisans qualifiés et l’approvisionnement restreint en cuir de grande qualité, et que, par ailleurs, la chaîne d’approvisionnement du cuir devient de plus en plus industrialisée.

Il a souligné : « Si, à court terme, nous ne trouvons pas suffisamment de cuir de grande qualité et adapté à une personnalisation de haut luxe, nous ne produirons pas. »

Le géant européen du luxe Hermès poursuit son plan d’ouvrir chaque année, jusqu’en 2030, une grande usine de maroquinerie en France. Dumas indique que, au-delà de cette date, plusieurs régions l’ont déjà contacté pour solliciter l’installation de nouvelles manufactures sur leur territoire, ce qui générerait d’importantes créations d’emploi.

Vague de rééquilibrage des capitaux : réévaluation mondiale du luxe de qualité et rareté, alpha consommation

Pour le cours et la valorisation de Hermès, il s’agit d’un rapport financier de grande qualité fondamentale, mais insuffisant pour constituer un « catalyseur significatif de hausse sur le titre ». Au deuxième trimestre, la croissance du chiffre d’affaires à taux de change constants de 6,7 % était conforme aux attentes; la division maroquinerie, qui représente près de la moitié des revenus, a progressé d’environ 10 %, soit légèrement moins que les 10,8 % attendus par les analystes; la marge s’est légèrement contractée, le bénéfice net n’a pas progressé, ne remplissant donc pas le seuil implicite élevé de surperformance associé à la valorisation du titre Hermès.

Après l’annonce des résultats, le titre Hermès a paradoxalement chuté, confirmant ainsi que le rapport sert avant tout à valider une « base fondamentale sectorielle parmi les plus solides », plutôt qu’à déclencher une forte révision à la hausse des anticipations de profit. En d’autres termes, il conforte le plancher de la valorisation, mais n’alimente pas immédiatement la croissance du cours; une accélération réelle nécessitera donc une reprise de la demande en Chine, une amélioration des activités au Moyen-Orient, une atténuation du vent contraire sur les devises ou une montée en puissance plus rapide que prévu de la production de maroquinerie.

Hermès et Coca-Cola présentent effectivement des similitudes : une barrière de marque, un pouvoir tarifaire, des cash-flows puissants et une exposition très faible au risque du bilan. Tous deux pourraient profiter d’un rééquilibrage des fonds, passant d’une dynamique IA à fort effet de levier, forte allocation de capital et fort momentum hardware, vers des actifs de qualité. Le 28 juillet, l’indice Semi-conducteurs de Philadelphie a chuté d’environ 4,5 %, le KOSPI coréen de 10,84 %, Samsung Electronics et SK Hynix ont reculé d’environ 13 % et 15 %, respectivement; sur la même période, le secteur américain de la consommation de base a progressé de 2,4 %, Coca-Cola ayant bondi de 5 % grâce à des résultats et une guidance revus à la hausse. Cela montre que le marché effectue une rotation de la « taille des investissements » vers la « certitude des cash-flows et des profits actuels ».

Au premier semestre 2026, le free cash-flow ajusté de Hermès a augmenté de 18 %, passant de 1,847 milliard d’euros à 2,182 milliards d’euros, le cash net ajusté a atteint 12,926 milliards d’euros, contre 10,723 milliards d’euros l’année précédente, démontrant un taux de conversion de cash toujours très élevé et un bilan pratiquement sans pression de financement. Les dirigeants maintiennent les ambitieux objectifs de croissance des ventes à taux de change constants.

La force de Hermès au niveau produit se concentre sur les catégories centrales à rareté de marque authentique. Au premier semestre, la maroquinerie et la sellerie ont progressé de 9,8 % à taux constants, et de 10,2 % au deuxième trimestre; les articles en soie et textile ont augmenté de 9,7 % sur le semestre, s’accélérant à 12,2 % au second trimestre; le prêt-à-porter et les accessoires ont progressé de 3,6 % au second trimestre, tandis que l’horlogerie, après une baisse de 3,7 % au premier trimestre, a rebondi de 4,4 % au deuxième. Les nouveaux modèles de sacs, comme Cliquetis, Kelly Hobo et Double Longe, sont très demandés, tandis que le Kelly, le Birkin et les foulards bénéficient non pas de remises ou d’un flux de masse, mais de la gestion stricte de l’offre, des circuits directs, de listes d’attente longues, de la collection et de l’attribution statutaire, et des clients ultra-haut de gamme dont la sensibilité à l’inflation et aux variations économiques de court terme est minime.

Hermès ne peut toutefois être assimilé à une valeur défensive « à la Coca-Cola ». Coca-Cola appartient à la catégorie des biens de consommation à fréquence élevée et à faible sensibilité économique, tandis que Hermès relève de la consommation discrétionnaire et du luxe, plus impacté par l’effet richesse, les flux touristiques, la demande chinoise et les taux de change. Le positionnement le plus précis serait : Hermès représente une « consommation alpha rare, de haute qualité, à faible momentum relatif, avec une abondance de cash net », présentant des attributs semi-défensifs mais n’étant pas une valeur traditionnellement défensive à faible beta. Sur l’année, le titre Hermès est toujours en baisse d’environ 20 %, largement à la traîne des gagnants de l’IA technologique, offrant une faible congestion pour le rééquilibrage des capitaux; toutefois, la baisse consécutive à la publication des résultats montre que les fonds ne se porteront pas indistinctement sur toutes les marques classiques — seuls les fondamentaux qui surpassent significativement les attentes élevées de valorisation permettront au concept « la légende ne s’efface jamais » de se traduire en surperformance durable.