Nike проводить реорганізацію структури, епоха незалежності Великого Китаю стане історією

З початку фінансового року 2028 організаційна структура Nike більше не передбачає окремий Великий Китайський регіон.

1 жовтня Nike оприлюднила результати першого кварталу фінансового року 2027, що закінчився в серпні. За цей період компанія отримала дохід у розмірі 11,213 млрд доларів США, що на 4% менше, ніж роком раніше; за виключенням впливу валютних курсів — на 5%. Чистий прибуток склав 712 млн доларів США, що на 2% менше; маржа валового прибутку зросла на 0,6 процентних пункта і становила 42,8%.

За цей квартал дохід Nike у Великому Китайському регіоні склав 1,18 млрд доларів США, що на 22% менше порівняно з минулим роком; за виключенням впливу валютних курсів — на 26%. При цьому оптовий дохід знизився на 28%, Nike Direct — на 13%. EBIT регіону впав ще на 34% до 248 млн доларів США.

Для порівняння, дохід у Північній Америці вже повернувся до зростання на 2%, у Азійсько-Тихоокеанському регіоні та Латинській Америці залишився стабільним у фіксованій валюті.

Одночасно з фінансовим звітом було оголошено новий план під назвою "Pace".

Nike визначає Pace як "трансформацію бізнес-моделі", а не нову стратегію зростання. Генеральний директор Elliott Hill зазначає, що за останній рік Sport Offense вже підтвердив свою ефективність у професійних спортивних напрямах, таких як біг та футбол, а Pace має на меті масштабувати цю модель на всю компанію.

Перший рівень змін стосується витрат і ланцюга постачання.

Nike планує змінити ланцюг постачання зі структури з відносно фіксованими витратами на більш гнучку модель, щоб покращити реакцію на зміни попиту. Компанія очікує, що Pace до 2031 фінансового року заощадить приблизно 2,5 млрд доларів США, при цьому понесе приблизно 1 млрд доларів США витрат на реалізацію до оподаткування. Основний ефект економії буде досягнутий у фінансових роках 2029-2030.

Другий рівень — переосмислення глобальних можливостей. Nike створить новий центр компетенцій у Бангалорі (Індія), де зосередить частину корпоративних функцій і можливостей, які можна масштабувати і використовувати спільно.

Третій рівень — зміна організаційної структури. Nike скоротить кількість управлінських рівнів і направить більше ресурсів на країни, регіони та міста, щоб місцеві команди брали на себе більше бізнес-відповідальності.

З фінансового року 2028 Nike скоротить чотири існуючих регіони до трьох: Північна Америка і Латинська Америка об'єднаються в Americas; Європа, Близький Схід та Африка залишаться без змін; Великий Китайський регіон буде об'єднаний з Азійсько-Тихоокеанським і стане APGC — регіональна команда базуватиметься у Сінгапурі.

Це означає, що на рівні організаційної структури Великий Китайський регіон, що існував як окрема одиниця протягом багатьох років, буде понижений в статусі.

Коли у 2017 році запустили Consumer Direct Offense, Nike також суттєво скоротила глобальні регіони, але зберегла незалежний статус Великого Китайського регіону. Згодом Consumer Direct Acceleration ще більше зміцнив цифрові канали, прямі продажі та глобальну уніфікацію.

За останні роки побічні ефекти цієї системи стали очевидними: канали змістилися на прямі продажі; оптові партнерства ослабли; продукт все більше залежав від кількох глобальних Lifestyle-трендів.

З приходом Hill та впровадженням Win Now і Sport Offense, компанія вже почала змінювати цей курс. Nike організує продукцію, маркетинг та канали навколо конкретних видів спорту, таких як біг, баскетбол, футбол, і відновлює відносини з оптовими партнерами.

За минулий квартал сегмент Performance Nike все ще демонстрував високе однозначне зростання, а професійні спортивні категорії, такі як біг і футбол, — двозначне, хоча масштаб поки замалий, щоб компенсувати спад продажів Sportswear, Jordan і на китайському ринку.

План Pace до певної міри виправляє організаційні проблеми, які залишилися після попереднього раунду глобалізації та DTC-реформи. А Китай — один із ринків, де ці проблеми стали найпомітнішими.

Відповідно до плану Nike, Великий Китайський регіон у рамках APGC залишиться окремим ринковим підрозділом. Підходи до роботи з китайськими споживачами і місцевим ринком не зміняться.

На китайському ринку Nike поступово відмовляється від деяких "неприбуткових і таких, що шкодять бренду" онлайн-каналів розподілу. Надалі цифровий бізнес буде більше зосереджений на Tmall, JD.com, офіційних магазинах на Douyin, а також Nike.com і Nike App. Компанія прагне зменшити суттєві знижки, щоб повернути продукту повноцінне брендове позиціювання та продаж за повною ціною.

Що стосується офлайн-каналів, Hill повідомив, що більшість фізичних магазинів партнерів у Великому Китайському регіоні не оновлювалися протягом останніх семи років. Після реорганізації шанхайського House of Innovation з акцентом на спорт, продукцію і споживчий досвід, магазин демонструє зростання протягом десяти місяців поспіль — Nike вважає це прикладом відновлення каналів.

Nike також збільшує можливості локальної розробки продуктів у Китаї. Цього кварталу компанія призначила першого віце-президента з інновацій продуктів для Великого Китайського регіону і подвоїла команду локальних інновацій, прагнучи, щоб інсайти китайського ринку напряму впливали на створення продукції.

Біг став однією з небагатьох сфер, що підтверджують новий підхід: китайський біговий бізнес демонструє зростання протягом шести кварталів поспіль, в останньому кварталі — двозначне зростання.

Від очищення каналів і оновлення магазинів до розвитку локальних продуктів — основний фокус Nike China зараз не просто на відновленні масштабу, а на повторному формуванні зв’язку між продуктом, ціною і каналом.

CFO Dave Denton на презентації фінансових результатів заявив, що активне очищення каналів призведе до того, що показники доходу Великого Китайського регіону в решті фінансового року ще більше впадуть порівняно з першим кварталом.

Nike також очікує, що активні зміни, включаючи китайський ринок, Sportswear і Jordan Brand, продовжуватимуть впливати на фінансовий рік 2027 та частково на 2028.

Включення Великого Китайського регіону до Азійсько-Тихоокеанського — це не просто реорганізація регіонів. З одного боку, Nike ліквідує самостійний рівень регіону, а з іншого — вимагає, щоб китайська команда була ближче до продукту і споживача.

Хоча китайський ринок понижений на один організаційний рівень, Nike сподівається отримати більшу швидкість бізнесу завдяки цим змінам.