Sous la pression des investisseurs et face à la controverse sur la transformation de la marque, l'entreprise américaine de restauration Cracker Barrel remplace son PDG

Source : Bulletin du marché mondial

Le 27 juillet, la chaîne de restauration américaine Cracker Barrel a annoncé que sa PDG actuelle, Julie Masino, démissionnerait le 10 août et que son poste serait repris par David Deno, ancien PDG de Bloomin’ Brands. Cette décision marque une réorganisation au sommet de l’entreprise, après une longue controverse liée aux ajustements de la marque et des pressions exercées par des investisseurs activistes.

Selon les dispositions relatives au personnel, Masino restera conseillère jusqu’au 9 octobre pour assurer une transition en douceur. En cas de départ non motivé, elle recevra une indemnité de départ de 4,6 millions de dollars et des avantages connexes sur deux ans. Son successeur, Deno, âgé de 69 ans, possède quarante ans d’expérience dans la gestion du secteur du commerce et de la restauration, ayant occupé des postes-clés chez Best Buy et Yum Brands. Dans une déclaration, Deno a souligné que, en tant que marque américaine emblématique, la force principale de Cracker Barrel réside dans son hospitalité traditionnelle et les liens profonds qu’elle entretient avec différentes générations de consommateurs.

Durant ses trois années de mandat, Masino a tenté de mener une stratégie visant à rajeunir la marque, notamment en modifiant le logo d’entreprise utilisé depuis 1969, en retirant les décorations anciennes en magasin et en adaptant le menu. Cependant, ces mesures ont provoqué une forte opposition de la clientèle centrale et des groupes conservateurs, se transformant même en une vaste controverse politique. Les débats ont entraîné une baisse importante du chiffre d’affaires et des bénéfices de l’entreprise, ainsi qu’une chute du cours de l’action. Face à la pression du marché et de l’opinion publique, Cracker Barrel a été contraint, en août dernier, d’abandonner son projet de changement de logo : Masino a par la suite renoncé à l’essentiel de sa stratégie de transformation.

La turbulence engendrée par la stratégie de l’entreprise a suscité le mécontentement des investisseurs. L’investisseur activiste Sardar Biglari a publiquement critiqué, l’année dernière, la gestion du capital de Cracker Barrel et a proposé le renvoi de Masino. Pour répondre aux demandes des investisseurs et inverser la tendance, Cracker Barrel a récemment lancé un plan de réduction de coûts, annoncé la cession de la branche Maple Street Biscuit n’ayant pas de bonnes performances, et a adopté un modèle de vente avec cession-bail pour vendre 26 restaurants en propre afin de réduire ses dettes.

Les données financières récentes montrent qu’après l’abandon de la transformation radicale et la mise en œuvre de mesures financières strictes, la situation opérationnelle de l’entreprise s’améliore, avec une hausse du bénéfice trimestriel et une révision à la hausse des prévisions annuelles. Suite à l’annonce de la réorganisation de la direction, l’action de Cracker Barrel a baissé de 6 % en cours de séance lundi et a clôturé en baisse d’environ 2,4 %. Les analystes de Citi ont noté qu’au vu de la reprise des ventes à magasins comparables, ce changement de direction intervient de façon inattendue.