Supprimer des milliers de distributeurs en ligne ! Nike (NKE.US) lance une grande réorganisation des canaux en Chine et mise gros sur la vente directe aux consommateurs (DTC) pour reconstruire son contrôle des prix

Faisant suite à une information de Finance Intelligente APP, Nike (NKE.US) a annoncé mardi que, dans le cadre de sa stratégie visant à assainir un marché numérique de plus en plus chaotique et à soutenir la relance de la croissance dans la région, la société prévoit de cesser la livraison à des milliers de revendeurs en ligne en Chine à partir de janvier.

À partir de l'année prochaine, l’activité en ligne de Nike en Chine se concentrera principalement sur le site officiel et l’application du détaillant, ainsi que sur ses boutiques phares officielles opérant sur Tmall, JD.com et Douyin.

Actuellement, les consommateurs peuvent acheter des produits Nike via tous les canaux mentionnés ci-dessus, mais également par le biais des partenaires physiques locaux de Nike et des réseaux de revendeurs secondaires opérant des milliers d'autres boutiques en ligne. Bien que ce vaste réseau numérique offre un accès généralisé aux produits Nike, il entraîne aussi une incohérence en matière d’image de marque et d’expérience de prix, entravant les efforts de la société pour inverser la tendance à la baisse des ventes dans la région.

Catherine Sparks, nouvelle vice-présidente et directrice générale de la Grande Chine chez Nike, a écrit dans une lettre : « Ces nouvelles boutiques phares deviendront la destination unique et premium pour Nike au sein de ces écosystèmes, offrant une présentation de produits plus claire, un récit de marque plus fort et une expérience consommateur plus connectée », « L’objectif est de consolider les plateformes où débute et s’achève le parcours d’achat, en veillant à ce que ces expériences soient intuitives, cohérentes et clairement caractéristiques de Nike. »

Elle affirme : « Ce n’est pas une réduction des canaux d’accès, mais une diminution de la fragmentation et un renforcement du parcours consommateur », « Lorsque l’expérience est cohérente, la marque en ressort grandie. »

La réduction de la taille des opérations numériques de Nike vise à créer une expérience plus qualitative et cohérente pour les consommateurs, tout en reprenant le contrôle des prix en ligne. Cependant, certains craignent que cela n’entraîne une baisse substantielle des revenus dans la région, marché qui a déjà diminué d’environ 30 % au cours des cinq dernières années.

Les premières informations concernant la décision de Nike de couper la coopération avec des revendeurs en ligne ont été divulguées fin du mois dernier dans un média local chinois. Cette annonce a donné lieu à un rapport du l’analyste actions Laurent Vasilescu, de BNP Paribas, qui a écrit que cette décision rappelle celle, malheureuse, de Nike de se séparer de ses grossistes en Amérique du Nord, une mesure qui a mené à la perte de sa position dominante dans cette région, ainsi qu’à une forte baisse du chiffre d’affaires et de la marge brute.

« Cette stratégie a offert des opportunités à ses concurrents, et Nike a finalement perdu ce round. Nous estimons qu’adopter la même approche en Chine pourrait aboutir au même résultat », écrivait Vasilescu le mois dernier, ajoutant que BNP Paribas maintiendrait sa recommandation « sous-performance » pour la société. « Nous pensons que Nike fait face à un problème de produit plutôt qu’à un problème de distributeurs, ce qui est également valable pour d’autres marchés. »

Ce changement devrait également impacter les partenaires physiques locaux de Nike, qui ont étendu leur activité digital pour développer leur propre activité ces dernières années.

Malgré cela, le plus grand distributeur de Nike en Chine continentale, Topsports, a exprimé son soutien à la décision de la société.

Topsports a déclaré dans un communiqué : « Fondé sur le principe de bénéfices mutuels et de croissance commune, Topsports collabore avec Nike depuis 27 ans », « Ce changement va ajouter une pression temporaire sur notre activité. Mais nous sommes convaincus que sur le moyen et long terme, cette orientation aidera à construire en Chine un écosystème de vente au détail plus sain, plus structuré et durable, tout en améliorant encore l'expérience consommateur et l'attrait des produits. »

« Pour l’avenir, nous continuerons de collaborer étroitement avec Nike, en mettant à profit nos avantages dans l’exploitation du commerce de détail physique, le service aux consommateurs locaux et le développement approfondi du marché à l’échelle des villes », « Par le biais de boutiques sportives expérimentales et d’expériences de vente au détail de haute qualité, nous offrirons aux consommateurs chinois des expériences sportives plus riches et plus significatives. »