Nike führt umfassende Umstrukturierung durch, die unabhängige Ära der Großchina-Region wird Geschichte

Ab dem Geschäftsjahr 2028 wird auf dem Organisationsdiagramm von Nike die eigenständige Großraum-China nicht mehr aufgeführt.

Am 1. Oktober veröffentlichte Nike die Ergebnisse des ersten Quartals des Geschäftsjahres 2027 bis Ende August. In diesem Zeitraum erzielte das Unternehmen einen Umsatz von 11,213 Milliarden US-Dollar, was einem Rückgang von 4 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; bereinigt um Wechselkurse beträgt der Rückgang 5 %. Der Nettogewinn lag bei 712 Millionen US-Dollar, ein Minus von 2 % gegenüber dem Vorjahr; die Bruttomarge stieg im Vergleich zum Vorjahr um 0,6 Prozentpunkte auf 42,8 %.

In diesem Quartal erreichte Nikes Umsatz in Großraum-China 1,18 Milliarden US-Dollar, ein Rückgang von 22 % im Vergleich zum Vorjahr; bereinigt um Wechselkurse sank der Umsatz um 26 %. Der Großhandelsumsatz fiel um 28 % und Nike Direct verlor 13 %. Das EBIT der Großraum-China sank weiter um 34 % auf 248 Millionen US-Dollar.

Im Gegensatz dazu hat der Umsatz in Nordamerika wieder einen Zuwachs von 2 % erreicht, und die Region Asien-Pazifik und Lateinamerika blieb auf Basis konstanter Wechselkurse nahezu unverändert.

Gleichzeitig mit diesem Quartalsbericht wurde ein neues Programm namens "Pace" vorgestellt.

Nike definiert Pace als eine "Transformation des Betriebsmodells", jedoch nicht als neue Wachstumsstrategie. CEO Elliott Hill erklärte, dass die Sport Offense im vergangenen Jahr ihre Wirksamkeit in den Bereichen Laufen und Fußball sowie anderen professionellen Sportarten gezeigt habe, und nun soll Pace die gesamte Firma nach diesem Modell ausrichten.

Die erste Veränderung betrifft die Kostenstruktur und die Lieferkette.

Nike plant, die Lieferkette von einer relativ festen Kostenstruktur auf ein flexibleres Modell umzustellen, um die Reaktionsfähigkeit auf Veränderungen der Nachfrage zu erhöhen. Das Unternehmen erwartet, dass Pace bis zum Geschäftsjahr 2031 insgesamt rund 2,5 Milliarden US-Dollar Einsparungen erzielt und gleichzeitig etwa 1 Milliarde US-Dollar Vorsteuerkosten für die Umsetzung entstehen werden. Die Einsparungen sollen vor allem in den Geschäftsjahren 2029 bis 2030 realisiert werden.

Die zweite Ebene betrifft den globalen Kapazitätsaufbau. Nike wird ein neues Kompetenzzentrum in Bangalore, Indien, errichten, um bestimmte unternehmensweite Funktionen und Kapazitäten weiter zu bündeln und gemeinsam zu nutzen.

Die dritte Ebene betrifft die Organisationsstruktur direkt. Nike wird die Führungsebenen reduzieren und mehr Ressourcen auf Länder, Regionen und Städte verteilen, sodass lokale Teams mehr operative Verantwortung übernehmen können.

Ab dem Geschäftsjahr 2028 werden die derzeit vier Hauptregionen von Nike auf drei reduziert: Nordamerika und Lateinamerika werden zur Americas zusammengeführt; Europa, Naher Osten und Afrika bleiben unverändert; Großraum-China wird mit Asien-Pazifik zur APGC zusammengelegt, wobei das regionale Führungsteam in Singapur ansässig ist.

Das bedeutet, dass die über Jahre eigenständig geführte "Großraum-China" auf der Organisationsebene herabgestuft wird.

Als 2017 Consumer Direct Offense eingeführt wurde, verkleinerte Nike ebenfalls die globalen Regionen, behielt jedoch Großraum-China als eigenständige Region bei. Anschließend stärkte Consumer Direct Acceleration die digitalen Kanäle, den Direktverkauf und die weltweite Vereinheitlichung weiter.

In den vergangenen Jahren wurden die Nebenwirkungen dieses Systems sichtbar: Die Kanäle wurden zugunsten des Direktverkaufs ausgerichtet, die Beziehungen zu Großhandelspartnern geschwächt, und die Produktpalette konzentrierte sich zunehmend auf wenige globale Lifestyle-Markenprodukte.

Die von Hill vorangetriebenen Programme Win Now und Sport Offense kehren diesen Trend nun um. Nike organisiert Produkte, Marketing und Vertrieb wieder gezielt nach Laufen, Basketball, Fußball und anderen Sportarten und baut die Beziehungen zu Großhändlern wieder auf.

Im jüngsten Quartal erzielte Nikes Performance-Sparte weiterhin ein hohes einstelliges Umsatzwachstum; in den Bereichen Laufen, Fußball und mehreren anderen professionellen Sportkategorien wurde ein zweistelliges Wachstum verzeichnet, das jedoch nicht ausreichte, um den Rückgang bei Sportswear, Jordan und auf dem chinesischen Markt auszugleichen.

In gewisser Weise korrigiert Pace die organisatorischen Folgeschäden der vorherigen globalen und DTC-Reform – wobei gerade China einer der Märkte ist, in welchem diese Probleme am deutlichsten zutage treten.

Nach dem Plan von Nike bleibt Großraum-China innerhalb des APGC-Rahmens ein eigenständiges Markteinheit; die Betriebsweise rund um die chinesischen Verbraucher und den lokalen Markt bleibt unverändert.

Im chinesischen Markt zieht sich Nike aus einigen "nicht profitablen und die Marke schädigenden" Online-Vertriebskanälen zurück. Zukünftig wird das digitale Geschäft sich mehr auf Tmall, JD.com, die offizielle Flagship-Stores von Douyin sowie Nike.com und die Nike App konzentrieren. Ziel ist es, die Tiefpreisaktionen zu reduzieren und die Produkte zur vollen Markenpräsentation und zum Verkauf zum Listenpreis zurückzuführen.

Im Offline-Bereich hat Hill offenbart, dass die meisten physischen Filialen der Partner in Großraum-China in den letzten sieben Jahren nicht renoviert wurden. Das House of Innovation in Shanghai wuchs nach erneuter Betonung von Sport, Produkt und Konsumerlebnis zehn Monate in Folge, was Nike als Modell für die Channel-Reparatur betrachtet.

Gleichzeitig baut Nike seine Produktentwicklungskapazitäten in China aus. In diesem Quartal wurde erstmals ein einheimischer Vice President für Produktinnovation in Großraum-China ernannt und das lokale Produktinnovationsteam verdoppelt, um die Markteinblicke aus China direkt in den Produktentwicklungsprozess einzubringen.

Laufen ist derzeit eine der wenigen business lines, die dieses Vorgehen erfolgreich bestätigen: Das Laufgeschäft in China verzeichnet bereits sechs aufeinanderfolgende Quartale Wachstum und erreichte im jüngsten Quartal erneut zweistelliges Wachstum.

Von der Kanalbereinigung über die Renovierung von Filialen bis hin zur lokalen Produktentwicklung – Nikes Hauptziel in China ist aktuell nicht allein die Wiederherstellung der Größe, sondern die Neugestaltung der Beziehungen zwischen Produkt, Preis und Vertriebskanal.

CFO Dave Denton erklärte im Rahmen der Ergebnispräsentation, dass die aktive Bereinigung der Vertriebskanäle dazu führen wird, dass die Einnahmen in Großraum-China im restlichen Geschäftsjahr noch stärker unter Druck stehen werden als im ersten Quartal.

Nike rechnet auch damit, dass die aktiven Anpassungen – darunter China, Sportswear und die Jordan Brand – das Geschäftsjahr 2027 weiterhin beeinflussen und teilweise ins Geschäftsjahr 2028 hineinreichen werden.

Die Eingliederung der Großraum-China in Asien-Pazifik ist also nicht einfach eine regionale Fusion. Nike reduziert einerseits die eigenständige Führungsebene und fordert zugleich, dass das chinesische Team näher an Produkt und Konsumenten arbeitet.

China wurde auf eine niedrigere Organisationsebene herabgestuft, doch Nike hofft dadurch eine schnellere operative Dynamik zu gewinnen.