MINISO, iki böyük mühərrik eyni anda yavaşlayır

Miniso-nun yaxınlarda açıqlanan 2026-cı ilin ikinci rübünə dair maliyyə hesabatına görə, bu ilin ilk altı ayında cəmi gəlir 11.50 milyard yuan təşkil edib və illik müqayisədə 22.4% artıb; xalis mənfəət 0.96 milyard yuan, illik müqayisədə 5.6% artım; ümumi mənfəət marjası isə 44.3% olub. (Maliyyə göstəricilərinin cədvəli aşağıda verilmişdir, vahid milyard yuan; məlumat Wind-dən götürülüb, yuxarıda olduğu kimi)

Üz səthində Miniso hələ də istehlak bazarında “soyuq qış” dövründə nadir ekspansiya sürətini qoruyur, lakin kapital bazarının reaksiyası tamamilə fərqli – sərinlik nümayiş etdirir.

Çünki artım zahirində, gəlirin artımı ilə mənfəətin artmaması Miniso-nun hazırkı vəziyyətini xarakterizə edir.

Bizim əsas fikirlərimiz aşağıdakılardır:

1. Miniso-nun gəlir artımı real fundamental faktorlarla dəstəklənir; beynəlxalq ekspansiya və TOP TOY iki əsas mühərrikdir; lakin xaricdə birbaşa mağazalar yüksək maliyyətə görə mənfəəti azaldır.

2. IP strategiyası iki tərəfli qılıncdır; lisenziyalı IP-lər gəliri artırır, lakin lisenziya və marketinq xərcləri sürətlə mənfəət sahəsini azaldır.

3. Öz IP-si YOYO Miniso-nun “daşıyıcı”dan “orijinal yaradıcı”ya keçidində əsas rol oynayır, lakin hələ də ana şirkətdən davamlı maliyyə dəstəyi alır və əsasən xərclərin mərkəzidir.

4. Miniso-nun son iki ildəki fəaliyyətini nəzərə alsaq, rəhbərlik alış trendini izləməklə dövri dəyişikliklərə qarşı qoymaq istəyib, lakin indi görünür ki, sürətlə izləmək o qədər də yaxşı deyil.

01

İki mühərrik eyni vaxtda yavaşıyır, gəlir artımında son üç ilin ən aşağı göstəricisi

2026-cı ilin ikinci rübündə Miniso-nun bir rüb üzrə gəliri 5.811 milyard yuan olub və illik müqayisədə 17% artıb; rüblük gəlir artımı 20%-dən aşağı düşüb və son üç ildə ən aşağı göstərici əldə olunub.

İlk altı ayın göstəricisinə baxsaq, ölkədaxili gəlir 7.28 milyard yuan, illik müqayisədə 24.4% artım; xarici gəlir isə 4.22 milyard yuan, illik müqayisədə 19.3% artım göstərib, xarici bazarda artımda nəzərəçarpacaq enmə var.

Keçən ilin son yarısında Miniso, Disney, Marvel kimi qlobal IP-lərlə əməkdaşlıq, lokalizasiyanı artırmaq üçün Orta Şərqə abaya cibli salfetlər və Cənubi-Şərqi Asiyaya tərs terliklər hazırladı və xarici bazarın payı 42.3%-ə çatdı, lakin bu il gəlir töhfəsi 36.7%-ə düşdü və daxili bazarın artımından geri qaldı.

Məhsul segmentləri üzrə, TOP TOY-nun performansı kifayət qədər yaxşıdır. Birbaşa Bubble Mart-ı hədəfləyən trend oyuncaqlar markası bu ilin ilk altı ayı üçün 0.99 milyard yuan gəlir və illik müqayisədə 32.7% artım əldə edib, mağazaların sayı 365-ə çatıb. Miniso daxilində TOP TOY ən sürətlə artan biznes xəttidir və ən çox xəyal gücünə malik hissədir. Lakin müqayisədə, keçən ilin toplam artımında demək olar ki, iki dəfəyə yaxın artım var idi, indi isə bu da azalıb.

İki artım mühərriki müxtəlif dərəcədə “fren” basıb və Miniso-nun ümumi artım tempini təsir edib. Bu enişin əsas səbəbi, əsas fəaliyyət effektivliyinin zəifləməsidir.

Əslində, keçən ildən bəri xarici bazarlarda yüksək artım eyni mağazalı satışın zəifliyini gizlətdi:

Bir tərəfdən, xarici artım tez olsa da, keyfiyyəti məhduddur. 2026-ci ilin Q1 və Q2-də birbaşa mağazaların xərcləri xarici gəlir artımını üstələdi. Rəhbərliyin bildirdiyinə görə, xarici mağazalar hazırda mənfəətin yalnız 10%-15%-ni verir, lakin gəlir töhfəsi 35%-45% aralığındadır, yəni xarici mağaza sayı artdıqca qazanc azalır.

Digər tərəfdən, daxili mağazaların ekspansiya effektivliyi daha da aşağı düşür. Bu ilin ilk yarısında Miniso-nun daxili mağaza sayı keçən ilin sonundan bəri 97 mağaza artdı, lakin keçən ilin son yarısı ilə müqayisədə artım tempində də eniş meydana gəldi.

02

IP premiumlaşması hələ deyil, xərclər və ödənişlər artıq ciddi şəkildə təsir edir

2026-cı ilin ikinci rübündə Miniso-nun ümumi mənfəət marjası 45.26%-ə qalxdı və illik müqayisədə 98 bazis punkt artıb.

Lakin əsas mənfəət itkisi xərclər üzərindədir; 2026-cı ilin ikinci rübündə satış və dağıtım xərcləri 1.57 milyard yuan olub, illik müqayisədə 36% artıb, xərc marjası 373 baza punkt artıb. Ümumi göstəricilərə görə, birbaşa mağazaların icarə xərcləri 100 baza punkt, reklam və promosyon xərcləri 50 baza punkt, IP lisenziya ödənişləri 50 baza punkt, səhm ödənişi maaşları 40 baza punkt artıb.

Burada IP lisenziya xərcləri ən ciddi xərclərdən biridir. Tarixi göstəricilərə görə, 2024-cü ildə 0.421 milyard yuan, 2025-ci ilin ilk altı ayı üçün 0.241 milyard yuan ödənilib və illik müqayisədə 31.7% artıb; 2026-cı ilin birinci rübündə lisenziya xərcləri 42% artıb və gəlirin təxminən 2.6%-ni təşkil edib.

Miniso dünyanın 180-dən çox IP-si ilə əməkdaşlıq edib. Mağazalarda satılan IP məhsullarının 90%-i Disney, Sanrio, Harry Potter və digər xarici IP-lərdən gəlir. Hər bir lisenziyalı məhsul satıldıqda, əvvəlcə “keçid haqqı” ödənilməlidir. IP nə qədər məşhur olsa, lisenziya haqqı o qədər artır, Miniso nə qədər çox satsa, sahib olanlara o qədər çox pul ödəməli olur.

Miniso mahiyyətcə IP sahiblərinə xidmət edən daşıyıcıdır. Bubble Mart-ı müqayisə etdikdə fərq aydın olur.

Bubble Mart 2025-ci ildə 37.12 milyard yuan gəlir, illik müqayisədə 184.7% artım və ümumi mənfəət marjası 72.1% əldə edib. THE MONSTERS seriyasının LABUBU-nun illik gəliri 14.16 milyard yuan olub. Miniso-nun 45% mənfəət marjası Bubble Mart-dan 27 baza punkt aşağıdır. Bubble Mart öz IP-lərini satır və əsas mənfəət özündə qalır. Miniso isə başqasının IP-lərini satır və yalnız satış və dağıtım işi ilə qazanc əldə edir.

Miniso “xoş görünüş, xoş oynama, rahat istifadə” məhsul təklifini irəli sürüb. Bu konsept əvvəllər ucuz gündəlik malların satışı üçün uyğun idi, amma IP pərakəndə kontekstində, ilk iki faktor gəncləri mağazaya cəlb edir. Məhsulun istifadə rahatlığı IP qarşısında arxa plana keçir.

Bu da problemə işarə edir – istehlakçılar IP-yə görə gəlirlər, Miniso-ya görə yox. IP-nin populyarlığı alıcı axını müəyyən edir, IP sahibləri mənfəət sahəsini müəyyən edir, Miniso isə bu zəncirdə icraçıdır.

Miniso hazırda səkkiz səviyyəli IP mağaza transformasiyasını həyata keçirir: lüks MINISO SPACE, min kvadrat metrlik immersiv park MINISO LAND, Z nəsli üçün MINISO FRIENDS, super Miniso, flaqman mağaza, adi mağaza və pop-up mağaza – IP konsentrasiyası hər səviyyədə azalır.

Mağaza səviyyəsi nə qədər yüksəkdirsə, eksklüziv və limitli məhsullar prioritləşdirilir və IP daha güclüdür. Adi istehlakçılar nadir IP məhsulu üçün ilk üç səviyyəyə getməlidir, gündəlik məhsullar üçün adi mağazalar kifayətdir. Bu bölmənin strategiyası aydın olsa da, arxada əsas bir paradoks var:

Böyük mağaza modeli Miniso-nun dövriyyə genini dəyişir. MINISO LAND-ın dünyanın birinci mağazası Şanxay Nankinq Şimalında 9 ayda 100 milyon yuan satış əldə edib və illik GMV-inin 0.15 milyard yuan olacağı gözlənilir, səviyyəyə görə bu yaxşı göstəricidir. Lakin bu cür mağazalar üçün 2,000 kvadrat metr sahə, əsas ticarət zonasında yerləşmə, yüksək icarə və əmək xərcləri, bu da son aylarda marketinq xərclərinin artmasının digər səbəbidir.

Şirkət park tipli mağazaları 65-dən 200-ə çatdırmaq istədikdə, əslində Miniso-nun əvvəlki “kiçik mağaza, yüksək dövriyyə, sürətli rotasiya” pərakəndə mahiyyətini pozur. Böyük mağazalar təcrübə yaradır, lakin istifadəçilərin mağazada qalma müddəti və stok dövriyyə günlərini uzadır.

03

YOYO hal-hazırda problem üçün həll deyil

Miniso açıq şəkildə “başqası üçün satış”ın məhdudiyyətini başa düşür və YOYO-ya fokuslanır.

YOYO Miniso-nun ilk orijinal arısts IP-sidir və 2025-ci ilin iyununda ilk serial məhsulları təqdim edib. 2026-cı ilin birinci rübündə satış 0.165 milyard yuan, 2026-cı ilin iyununda Çin bazarında bir ayda satış 0.10 milyard yuanı keçib. İllik daxili hədəf 0.60 milyard yuan, beynəlxalq bazarla 1 milyard yuana çatmaq gözlənilir. İl ərzində Met Gala, Paris Fashion Week, CCTV bahar bayramı kimi tanınmış tədbirlərə çıxıb. Ye Guofu bunu “hazırda Çin bazarında ən tez 100 milyon yuan satış əldə edən IP məhsul” adlandırıb.

Sürət həqiqətən sürətlidir, lakin sürət yaxşılıq demək deyil.

Bu satışlar “trend hit məhsulları tez satmaq” marketinqi ilə əldə olunub; 2026-cı ilin ikinci rübündə reklam və promosyon xərcləri illik müqayisədə 36% artıb. Düzəlişli xalis mənfəət yalnız 0.529 milyard yuan olub və düzəlişli mənfəət marjası keçən ilin 13.94%-dən bu il 9.1%-ə ciddi düşüb.

Görünür, Miniso-nun öz IP-si hələ də müstəqil gəlir yarada bilmir və ana şirkətin davamlı maliyyə dəstəyinə ehtiyacı olan bir xərclər mərkəzidir.

Ye Guofu IP idarəçiliyi üçün öz metodologiyasına malikdir: “Birinci addım eksklüziv IP-lərlə kontrakt imzalamaq və ya öz IP-nin formalaşdırılması; ikinci addım məhsulların hazırlanması; üçüncü addım mağazalarda satış və datanın izlənməsi; dördüncü addım yaxşı nəticə verən IP-ləri təbliğ etmək.”

Bu metodologiyanın mahiyyəti pərakəndədə trend hit məhsul loqikasına əsaslanır, data seleksiya, konsentrə fokus və yarış strategiyasıdır. Kələmi tez yetişdirmək üsulu ilə ağacı böyütməyə çalışmaq, IP-ni minimal dövriyyə ilə idarə etmək. Kələm tez yetişir, ağac vaxt tələb edir. IP istehlakçının onu kəşf etməsi, başa düşməsi, əldə etməsi və ona şəxsi məna verməsi üçün vaxt lazımdır. Bu prosesi tezləşdirmək mümkün deyil; Bubble Mart-ın LABUBU-nun müqavilələşməsindən populyarlığa çatması beş il çəkib.

Hazırda YOYO tipik “həddən artıq ekspozisiya sindromu” yaşayır. Orijinal olaraq istifadəçinin “ofis masasında dost” olan oyuncaq Met Gala qırmızı xalısında görünəndə, istifadəçi sahiblilikdən tamaşaçıya çevrilir. Xianyu-da YOYO blind box-ları artıq 50-60% endirimlə satılır və pulsuz çatdırılır. Marketinq ilə formalaşan populyarlıq tez bir şəkildə sönür.

Daha da önəmlisi, Miniso hazırda 16 öz IP-sinə malikdir və yalnız iki-üçü həqiqətən populyardır. Bütün IP transformasiyasının əsası ehtimal ki, onsuz da populyarlıqdan çıxan bir IP üzərindədir. Əgər YOYO bu populyarlıq sönəndən öncə eyni səviyyədə ikinci IP yaratmasa, strategiya kəsilir.

04

Tələsən uzağa gedə bilməz

Aydın şəkildə, son iki ildə Ye Guofu bir az tələsik davranıb.

Yonghui-nin əldə edilməsi, AI şirkətində pay alma, xaricdə birbaşa mağazaların genişləndirilməsi, öz IP-si YOYO-nun təbliği, MINISO LAND böyük mağazalarının açılması. Hər biri ayrı-ayrılıqda məntiqli olsa da, birlikdə əsas bir səbəbi göstərir: idarəçi narahatlıq içində yeni artım axtarır və sürətlə bazarın qeyri-müəyyənliyini kompensasiya etmək istəyir.

2024-cü ilin sentyabrında Miniso 6.27 milyard yuan ödəyərək Yonghui Supermarket-in 29.4%-lik payını alıb. Ye Guofu-nun iyulun sonu Pandonglai mağazasını yoxlamasından sentyabrın 23-də rəsmi elan etməyə qədər cəmi iki ay vaxt tələb olunub; müqavilə 2025-ci ilin birinci rübündə tamamlanıb və Yonghui ikinci rübdən etibarən hesabatda “equity method” ilə birləşdirilib.

Bir il sonra ilk nəticə ortaya çıxıb. 2025-ci ildə Yonghui-nin bütün ili üzrə xalis ikilisi 2.552 milyard yuan olmuşdur. Miniso öz payı ilə uyğun olaraq 0.813 milyard yuan investisiya itkisini təsdiqləyib. Xalis mənfəət 2.635 milyard yuandan 1.21 milyard yuana enib, burada Yonghui-nin payı 57% azalma təşkil edib.

2026-cı ildə Yonghui bir qədər yaxşılaşsa da, hələ də tərəflər arasında bir dilemma yaşayır, 0.253 milyard yuan mənfəət əldə edib, lakin gəlir təxminən 20% azalıb.

Miniso və Yonghui – biri IP məhsulların ətrafında yüngül aktivli pərakəndə, digəri isə təzə məhsulların satışında ağır aktivli marketdir. Təchizat zənciri, fəaliyyət loqikası, istifadəçi profili demək olar ki, üst-üstə düşmür. Bu investisiyanın sinerji effekti bu günə qədər açıq deyil.

MiniMax kimi AI şirkətinə olan investisiya da Miniso-ya təxminən 600 milyon yuan dəyərində zərər gətirdi.

Eyni zamanda, Miniso-nun aktivlər və öhdəliklər nisbəti 2024-cü ilin sonundakı 42.85%-dən 2026-cı ilin orta hesabatında 65.6%-ə yüksəldi. Əsas fəaliyyətdən uzaq müxtəlif investisiyalar balansda borc yükünü artırır.

Bubble Mart-dan, Pandonglai-dan, AI-yə investisiya – Miniso hər bir trend sahəsində başqalarının uğur formulunu təkrarlamağa çalışır. Lakin biznes dünyasında “ev tapşırığını köçürməklə uğur” mümkün deyil.

Miniso-nun rəhbərliyi də tədricən özünü tanıyır və orta hesabat konfransında xarici biznesin azalmış sürətinə dərin təhlil verib və ekspansiya sürətini tənzimləməyi, hər bir mağaza modelində mənfəətliliyi artırmağı planlaşdırdıqlarını bildirib.

Sonda, Miniso-nun uğuru “təchizat zənciri effektivliyi” və “ucuz məhsul düşüncəsi” ilə bağlıdır, əgər yalnız bacarmadığı sahələri gərəksiz dərəcədə təqib edərsə, təchizat zənciri və xərclər üstünlüyünü itirəcək və bu, mahiyyətini pozacaq.

Tələsən tez qaçar, amma uzağa gedə bilməz.(Müəllif: Su Yu)