涉嫌操縱競拍！亞馬遜(AMZN.US)遭FTC與22州聯合起訴，或面臨天價民事罰款

智通財經APP注意到，美國聯邦貿易委員會（FTC）及美國多州聯合起訴亞馬遜（AMZN.US），指控這家電商巨頭自2019年以來系統性地向廣告主超額收取了超過200億美元的費用。

週一提交給西雅圖聯邦法院的起訴書指出，亞馬遜最終在公司所謂的「贊助排名」（Sponsored Listings，即用戶在其線上市場搜尋時看到置頂的產品）的定價和條款方面，誤導了120萬廣告客戶，其中包括超過50萬家中小企業。

負責執行反壟斷法和消費者權益保護法的 FTC 以及22名州檢察長聲稱，亞馬遜通過操縱用於設定其平台上廣告價格的競標流程，實施了上述涉嫌違規的行為。該訴訟可能會引發數十億美元的民事罰款。

參與聯合訴訟的加州檢察長羅布·邦塔在一份聲明中表示：「亞馬遜虛假陳述了其計算平台上廣告成本的方式。多年來，亞馬遜操縱了數十億次廣告競標，以犧牲依賴亞馬遜廣告獲取業務的美國人的利益為代價，來虛高亞馬遜的利潤。」

FTC自至少6月起就在起草這份訴訟文件，當時媒體曾報導稱可能會採取執法行動。這場訴訟標誌著亞馬遜與FTC之間的最新法律衝突，後者自至少2019年起就在調查該公司的業務。一名FTC官員週一表示，該項調查是一項首要任務。

一位FTC官員在訴訟提交後的新聞發布會上表示，監管機構是在審查了通過調查傳票獲取的100多萬份亞馬遜內部文件後提交訴訟的。該官員稱，亞馬遜員工「將一切記錄在案」的企業文化對調查有所幫助，內部電子郵件和聊天記錄顯示，公司內部廣泛討論了上述涉嫌操縱行為的影響。

亞馬遜在一份電子郵件聲明中回應稱，該訴訟沒有提供任何對購物者造成損害的證據。公司表示，亞馬遜的廣告競標會在考慮出價金額之前，優先展示與購物者搜尋詞相關的商品，這有助於購物者找到所需商品，並為廣告主降低價格。

亞馬遜表示，從2019年到2024年，在排除通脹因素後，亞馬遜搜尋廣告的平均點擊成本保持平穩，而廣告績效有所提升。聲明稱，在截至2025年的五年期間，亞馬遜的競標機制為廣告主節省了80億美元，而不是讓他們付出了額外代價。

亞馬遜表示：「FTC聲稱廣告主受到了傷害，是因為他們不了解我們的競標機制是如何運作的，從而支付了過高的費用。我們不僅向廣告主妥善說明了我們的定價和競標機制，而且這項指控從根本上誤解了廣告主的行為方式。」

該訴訟的核心是FTC的指控，即亞馬遜虛假聲稱其競標具有競爭性，同時虛高了其三款廣告產品的價格：贊助產品（Sponsored Products）、贊助品牌（Sponsored Brands）和贊助顯示（Sponsored Display）。

「暗中操縱」

訴狀顯示，自2012年以來，亞馬遜一直使用所謂的「次價」競標流程（“second price” auction process）。FTC和各州表示，在這種流程下，競標參與者通常「根據其出價和與購物者搜尋相關性的結合」進行排名，而勝出的出價者「僅支付擊敗第二名出價者所需的最低金額」，通常為一美分。

根據訴狀，自2018年開始，亞馬遜據稱開始「暗中操縱」競標程序以增加利潤，用「旨在實現亞馬遜利潤最大化的更高價格」取代了由競標決定的價格。

起訴書中引用的一封內部電子郵件顯示，一位未具名的亞馬遜高級科學家表示，公司通過使用「一個虛構的競標參與者（代表亞馬遜認為該特定廣告位價值多少）」來實現上述涉嫌操縱的行為。

同樣參與該訴訟的紐約州檢察長萊蒂蒂亞·詹姆斯發表聲明，嚴厲譴責了亞馬遜涉嫌在廣告競標方面的行為。

詹姆斯表示：「全美各地的消費者可能在為從雜貨到電子產品的所有商品支付更高的費用，因為亞馬遜非法虛高了其廣告價格。此類詐欺性做法傷害了消費者和小企業，我們將亞馬遜告上法庭，為受害者爭取正義。」

去年，亞馬遜同意支付25億美元，以解決關於其Prime會員訂閱做法的另一項調查。此外，關於亞馬遜被指控非法壟斷線上零售市場、降低購物者體驗並對賣家超額收費的案件，預計將於明年初開庭審理。

可能的罰款

雖然FTC在獲取金錢處罰方面的權限有限，但各州的消費者保護和反不正當競爭法允許處以每天數萬美元的罰款。鑑於亞馬遜網站上展示的廣告數量極其龐大，這些數字累積起來將非常迅速。

該訴訟針對的是亞馬遜的一個關鍵增長領域。公司財報顯示，廣告已成為一項利潤豐厚且增長迅速的業務線，去年創造了686億美元的收入。這包括搜尋廣告（出現在亞馬遜市場內的贊助排名），以及在網絡各處展示的視頻廣告和線上banner廣告。

由於擁有海量消費者數據的公司聲稱可以更好地在網路上精準定位有購買意向的人群，數位廣告已逐漸取代其他形式。Alphabet旗下的Google仍保持著市場領導地位，而亞馬遜則是第三大線上廣告公司。

市場調研公司EMarketer Inc.的數據表明，廣告主在觸達消費者方面鮮有能夠替代亞馬遜的選擇。該公司預計，今年亞馬遜的廣告收入將增長21.4%，達到833億美元。

EMarketer分析師扎克·斯坦博爾表示：「FTC的訴訟不太可能在短期內讓該業務偏離軌道，但仍可能留下痕跡。這些指控提出了令人不安的問題，即亞馬遜對廣告主的透明度究竟如何，以及廣告主支付的費用是否超過了他們的預期。」

該案案號為：FTC v. Amazon, 26-cv-3097，審理法院為美國華盛頓西區（西雅圖）聯邦地區法院。