晚點獨家丨消費的新環境，拼多多回到買菜的「基本盤」

Temu 轉向收縮，電商主站搶佔必需消費，多多買菜高速增長。

文丨沈方偉

圖丨黃幀昕

編輯丨黃俊傑

《晚點 LatePost》獲悉，拼多多今年第二季度 GMV 同比增速跌破 10%，是成立以來第一次。其他主要平台增速也大幅下滑，僅有抖音電商高於拼多多，但其多個月增速亦跌至近 10%。

由於全球監管收緊，拼多多海外電商 Temu 今年不再追逐增長，而是集中解決合規問題，多個歐美市場 GMV 下滑超過 30%。

新的消費環境下，拼多多轉向必需品尋找增長，多位 Temu 一二級主管轉回國內做多多買菜。其核心管理層也開始直接關注這個舊業務。多多買菜今年營收有望超過 4000 億元，創造上百億元利潤。

根據 8 月 24 日傍晚發布的第二季度財報，拼多多營收較去年增長 8% 至 1124 億元，增速僅為投資者市場預期的一半，卻依然大幅超越阿里、京東。同時，拼多多該季度還有一筆 74 億元的「其他損失」，報表未作解釋。

過去十年，拼多多從未在商業競爭中失利，從低價電商突圍，到社區團購和跨境電商。每一次，它都比對手更快找到縫隙，用效率和低價搶佔一大塊市場。但當對手從其他互聯網公司變成新的消費形勢，拼多多也無法實現 20% 的國內電商增長目標，轉向更基礎的消費。

消費的完美風暴，連最低價的平台也擋不住

去年電商平台業績、利潤雙增，很大程度靠 3000 億元國補；今年國補降到 2500 億元，且更多轉到線下。AI 競賽和戰爭推高了各類原材料價格，產品成本上漲。房價下滑未能扭轉，家具等行業銷量明顯下跌。

衝擊已寫進各行業上市公司的財報。小米第二季度手機與硬件業務營收同比下滑 11.3%；海信、海爾營收下滑 5%-10%，淨利潤跌得更多；歐派、索菲亞等居家龍頭公司預告利潤同比下跌 50%-80%。

漲價仍在持續。千元機基本消失，中國手機廠商今年已砍掉超過 1 億部手機的生產計劃。連對供應鏈最強勢的蘋果也壓不住價格——新款 Mac mini 從補貼後 3000 元漲到 6000 元左右。漲價直接導致銷量下滑。

電商平台的重要品類——消費電子、家電、家裝家居——均在下滑。服飾、美妝、日用百貨相較去年的反彈難以抵消其影響。

中國主要電商平台 GMV 今年增速皆顯著下滑。有一家公布上半年 GMV 增速約 7%，實際僅 3.5%——滿減券催生的湊單，許多退貨。另一家平台的人士稱，他們實際 GMV 增速也只有個位數。抖音電商 GMV 增速去年還有超過 30%，今年上半年多個月已接近 10%。

增速下滑未能撼動拼多多的根本。缺席外賣大戰、不建立 AI 算力中心，拼多多是現金流最健康的互聯網公司，二季度經營現金流入 257 億元人民幣。截止 6 月底，拼多多帳面現金及現金等價物超 4500 億元，二季度帶來 135 億元利息與投資回報。

過去數年，拼多多總能找到辦法維持高增長：從經銷商體系拿尾貨庫存，用規則製造競爭，讓商家更快出貨、願意賣低價。現在他們也找不到新辦法了。

今年二季度，佔拼多多主站營收逾 1/5 的消費電子同比下滑超 10%。接近拼多多的人士告訴我們，即便發補貼、比其他平台便宜幾十上百元，數碼家電也賣不動。於是今年二季度，拼多多國內電商業務的 GMV 增速首次跌破 10%，遠低於其早先設定今年內 20% 的國內電商增長目標。

過往各家電商只送到鎮，拼多多自去年第四季度起推廣快遞到村——每天集中至縣城的合作加盟商，隔天配送至每個村莊。為此，平台補貼每個包裹超 1 元。

陝西、四川等地的縣級加盟商稱，他們每天送三至四千票，分攤到每個行政村約 60-100 個包裹。一位接近快遞公司的人士估計，極兔、郵政、中通等已與拼多多合作，預計為其派送數百萬個包裹。

在發達城市，拼多多推出次日達。各家快遞公司近年針對電商建倉庫，提供存儲與代發貨服務，但碰上增長停滯，始終缺客戶。拼多多鼓勵商家將貨備進雲倉加速配送，貼上「次日達」標籤，吸引用戶下單。若商家自行能確保次日達，也能申請加「次日達」標籤。

拼多多主站亦在馬來西亞、越南、新加坡等東南亞國家提供國際包郵。小到掃帚、水桶，大到冰箱、電視，多數商品均包郵。廣東的拼多多集散倉每週發出數十個標準集裝箱，海運至目的地，再由極兔等快遞配送。其小商品較當地電商平台便宜 20%-30%，但需等待 1-2 週。

一位 Shopee 員工觀察到，今年拼多多發往東南亞貨量持續增加。此業務主要服務當地華人，APP 不支援多語言，對其他平台衝擊有限，但已與 Temu 產生競爭。

拼多多主站的商品豐富度在中國僅次於淘寶，不再只是賣便宜貨。近年藉補貼和規模完善配送體系。次日達、送貨到村、香港地區送貨上門、東南亞包郵……能做的都做了。但這也未能讓其 GMV 守住 20% 增長目標，目前降至個位數。

出海增長遇監管限制，進入等待期

新冠疫情爆發後，Temu、Shein 等中國跨境電商仰賴小包裹免稅迅速席捲全球，創下增長記錄。但如此擴張速度也引發海外監管反彈。

去年，美國對跨境小包裹徵稅，終結了 Temu 發起的全託管模式。今年 5 月，歐盟委員會對 Temu 開出 2 億歐元罰單，指其未能有效阻止違規商品銷售——這僅是四項調查中的第一項處罰，其餘三項仍在進行。歐洲各國亦陸續啟動對 Temu、Shein、速賣通的調查。

今年 Temu 轉入防守：先合規，再擴張，避免引發更多監管。

多位經營歐美市場的商家告訴我們，自己在 Temu 平台的訂單量同比下滑 30%-50%。分析師判斷，從今年二季度起，Temu 歐洲 GMV 下滑約 30%，包裹量降 40%-50%，直接衝擊其獲利與增長目標。

拼多多今年三月宣布「新拼姆」計劃，做品質更高、更合規的自有品牌。我們先前報導，新拼姆與波司登等品牌合作，對供應商提供包銷、預付款、買斷庫存，用確定性吸引供應商加入。

新拼姆於海外銷售的產品

新拼姆陸續從波司登等品牌提走第一批服飾，未懸掛波司登名牌，現尚不清楚將以何品牌銷售。今年 6 月，新拼姆註冊新品牌「Bemuvo」並上線同名店舖，商品客單價較低，目前僅面向日本和加拿大銷售。

拼多多聲稱要靠新拼姆三年再造一個拼多多。但今年二季度，部分 Temu 一二級主管陸續撤回國內，支援多多買菜。拼多多核心管理層亦開始關注多多買菜。

生鮮日雜複製「百億補貼」，從賣山姆商品開始

可選消費愈發難做，拼多多正轉向生活必需品。

2025 年 6 月，美團放棄後，拼多多成為社區團購最終贏家。接收美團優選團點，加上新設，過去一年新增約 100 萬個團點，總數達 300 萬個，從一二線城市涵蓋至數千縣城、數萬個鄉鎮村莊，建成一套其他平台無可比擬的基礎設施。

沒有全國性競爭對手後，多多買菜收入增加，傭金下降。配送至團點的網格倉夥伴去年送一單可拿 0.5-0.6 元，今年普遍不到 0.4 元；團長傭金從 2%-3% 降至 1%-2%。

多多買菜當天下單，隔天自提，便宜卻不及便利店或騎士送貨上門便利。業內人過去認為這更適合低消費市場。但今年，多個華東城市亦出現 30%-50% 增長。多位多多買菜員工亦頗感意外，稱自春節起，生意好到每天忙不過來。

增長部分來自擴品類。多多買菜現賣 3000-4000 個單品，幾乎覆蓋所有生活必需品。在中西部縣城甚至鄉鎮，亦能在該平台買到冷藏鮮奶、冰鮮肉類。

亦不再僅拚低價：大量下架白牌商品，清退不達標的中小商家，賣更多品牌貨，要求供應商送貨品質對標永輝、大潤發和美團小象超市。

多多買菜自己不組織騎士，但透過團長送貨上門。去年華東主要城市滿 29 元或 39 元起送；今年門檻降至最低 9 元、19 元，買一兩件也能配送到家。

我們先前得知，多多買菜今年營收有望突破 4000 億元，帶來上百億元利潤。該業務此前由冬棗負責。今年 4 月，另一位核心管理層接手，考核由側重市場份額轉為三項指標：毛利率、低價，及銷售額佔當地社會消費品零售總額比重。

她將多多買菜劃為 12 個大區，每個大區負責人管 2-3 省份。大區不按地理劃分，北京、天津和四川同屬一區。一人管幾個差異極大的市場，經驗得以流通，總部對貨品調配也更嚴格。

拼多多主站亦多賣必需品。拼多多曾以百億補貼賣 iPhone、茅台、Lamer、Dyson，讓消費者相信這裡能買到正品。必需品更難——入口、用在身上的東西，需要消費者極高信任。拼多多的解法也一樣是引入品牌，這次賣山姆商品。

今年以來，山姆自有品牌 Member's Mark 大量出現在拼多多百億補貼。該系列由山姆定制，定價較同款供應商便宜 10%-20%。用戶經拼多多購買無需山姆會員。再補貼 5%-10% 甚至更高。

就如當年賣 iPhone 從未獲得蘋果授權，這些商品也非山姆中國的授權分銷。山姆每年約 10%-15% 貨源流向個人代購和企業採購渠道，代購小幅加價轉賣。拼多多從代購手中找貨，加上 5%-10% 補貼，把價格壓到全網最低。

拼多多國內電商並未照搬 Temu「新拼姆」，做自有品牌，而是將資源花在消費者普遍信任的山姆商品。

成立十年後，拼多多暫時從全面擴張、全力增長，轉為追求安全、聚焦消費基本盤。

去年 12 月的「幽靈外賣」及暴力抗法事件，拼多多被罰 15.22 億元。此後，多位不同業務員工告訴我們，管理層今年對合規的重視，遠多於業務增長。

拼多多今年要求年銷售額 10 萬元以上賣家上傳營業執照，不再允許「一照多店」；鼓勵商家報稅並給現金補貼；要求商家提供所售品牌的授權或商標。活躍商家因此減少 20-30 萬家。多多買菜過去售賣過低價成人用品及活體動物（雞、鴨、兔、牛蛙等），過去一年已陸續下架。

謹慎和追求安全亦體現在其他層面。今年二季度，拼多多先後於河北雄安、上海購下兩棟大樓——創辦十年來首次購置大額固定資產，過去僅租不買房產。

題圖來源：《山河故人》

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