Starbucks: Xitoydan qoʻrqib chiqib ketdi, qahva qiroli AQShda yana kuchiga kela oladimi?

O‘tgan maqolamizda biz Starbucks qanday kompaniya ekanligini tushuntirib berdik: bu brend va “uchinchi makon” orqali yuqori rentabellikka ega, deyarli 70% yalpi foyda bilan ishlaydigan, bankka o‘xshab oldindan to‘lov va depozitlarni jalb qiladigan, yillar davomida aksiyalarni qayta sotib olish va dividend to‘lovi orqali o‘zini salbiy kapital holatiga yetkazgan naqd pul ishlab chiqaruvchi kompaniya. Biroq, yaxshi kompaniya doim ham yaxshi o‘sish yoki yaxshi aktiv degani emas.

Ushbu maqolada esa Dolphin do‘sti quyidagi savolga javob beradi: so‘nggi yillarda AQShda bir xil do‘kon savdolari salbiyga chiqqan, Xitoy bozori "yo‘qotilgan", o‘sish sekinlashgan bir paytda, bu naqd pul "sigiri" aslida nechaga arziydi?

I. Starbucks kelgusida qanday o‘sish salohiyatiga ega?

O‘sish haqida gapirishdan avval, muhim bir asosiy savoldan boshlashimiz kerak: o‘sishni qayerdan izlash kerak?

Aslida, 4-aprelda Starbucks Xitoy biznesini sotib bo‘lgach (Xitoydagi 60% ulushi Boyu Capital’ga sotildi, 8 mingga yaqin do‘kon litsenziyasi chiqdi), Starbucks kompaniyasining o‘sish xaritasi butunlay qayta shakllantirildi — Xitoy bozori birlashgan hisobotdagi ikkinchi yirik "o‘sish chizig‘i" dan chiqdi, hozirda faqat 40% ulushga mos investitsiya daromadi va daromaddan hisoblangan brend litsenziya to‘lovlari qoldi. Bu natijada yuqori foydali, ammo o‘sish imkoniyati cheklangan naqd pul aktiviga aylandi.

Boshqa xalqaro bozorlar ham asosan litsenziyaga asoslangan, bu esa barqaror, biroq unchalik moslashuvchan bo‘lmagan "brend puli" ishlab chiqaradi. Boshqacha aytganda, Starbucks’ning o‘sish sifatini va qiymat moslashuvchanligini belgilaydigan asosiy bozor — taxminan to‘rt ishdan uchini tashkil etuvchi va hali ham o‘z boshqaruvida faoliyat yuritadigan Shimoliy Amerika.

Shimoliy Amerikadagi o‘sish esa ikkita yo‘nalishga bog‘liq: yangi do‘konlar ochish va mavjud do‘konlarning samaradorligini oshirish. Endi shu fikr asosida tahlil qilamiz:

O‘sish logikasi 1: Kichik do‘kon modeli, AQShda do‘kon ochish imkoniyatini kengaytiradi

Tarixan, Starbucksning har bir do‘koni taxminan 200 kv. metrdan katta, qurilish va joy tanlash mezonlari juda yuqori, mamlakatning sharqiy va g‘arbiy qirg‘oqlarida zich, markaziy hududlarda esa siyrak bo‘lgan.

Biroq, so‘nggi yillarda Shimoliy Amerikadagi iste’molchilar odatlarida jiddiy o‘zgarishlar bo‘ldi: quyidagi diagrammada ko‘ringanidek, mobil buyurtmalar ulushi besh yilda 17% dan 31% ga ko‘tarilgan, deyarli ikki barobar o‘sgan.

Natijada, an’anaviy 200‑300㎡ standart yirik do‘konlar tezkor buyurtmalar uchun haddan tashqari katta bo‘lib qoldi.

Shu sababli Starbucks “mavjud do‘konlarni tajribaga, yangi do‘konlarni esa samaradorlikka yo‘naltirish” strategiyasini tanladi:

Mavjud do‘konlar uchun, "Yana Starbucks’ga qaytish (Back to Starbucks)" strategiyasining asosiy tuzatish jarayoni sifatida kompaniya Coffeehouse Uplift — “Kofexona yangilanishi” dasturini ishga tushirdi. Rejaga ko‘ra, 2026-yilgacha Shimoliy Amerikadagi 1500 do‘kon yengil modernizatsiyadan o‘tkaziladi, do‘konlarga yangi divan, elektr rozetkalari qo‘shiladi, “uchinchi makon” atributlari kuchaytiriladi, mavjud mijozlarni saqlab qoladi.

Yangi do‘konlar uchun esa kompaniya ikkita yengilroq formatdagi do‘konlarni taqdim etdi: Starbucks Pickup — buyurtma olish uchun maxsus, deyarli o‘tirish joyisiz, ilova orqali oldindan buyurtmalar uchun mo‘ljallangan; bu do‘konlar Nyu-York, Chikago kabi zich hududlardagi savdo ko‘chalari va metro bekatlarida joylashgan. Ikkinchisi Double Drive‑Thru — ikki yo‘lakli mashinalar uchun do‘kon, shahar atrofi va avtomobil yo‘llari chekkasida, ixcham va tez xizmat ko‘rsatish uchun.

Investorlar kunida namoyish etilgan yangi mustaqil kichik do‘kon prototipi (32 o‘rindiq, drive-thru, taxminan 125㎡): qurilish xarajatlari an’anaviy do‘konga qaraganda 20-30% arzonroq, do‘konning investitsiya qaytimi 4 yildan 3 yilga qisqaradi; bu esa Amerika markazidagi kichik shaharchalarga kirish imkonini ochadi.

Sodda hisobda, shimoli-sharqdagi zichlik 5 do‘kon/100 ming aholi, agar butun mamlakat o‘rtacha yuqori zichlikka (6,5 do‘kon/100 ming) yetsa, jami 21,800 do‘kon, +4,900 yangi do‘kon demak. Agar Kaliforniya ko‘rsatkichi (7,8 do‘kon/100 ming) bo‘lsa, 26,100 do‘kon, +9300 yangi joy demak.

Bu kompaniyaning pastdan yuqoriga yo‘nalishdagi ma’lumotlariga to‘g‘ri keladi: 5,000 ta yangi do‘kon (22,000 gacha), litsenziyalangan do‘konlarning maksimal soni 10,000 taga yetadi.

Dolphin do‘stining fikricha, Starbucks kichik do‘kon moslamasiga o‘tishda:

a. Har bir do‘kon uchun sarmoyani kamaytirish, investitsiya qaytish davrini qisqartirish: Shimoliy Amerikada kredit stavkalari va qurilish xarajatlari baland. Pickup va double drive-thru do‘konlari kichik, arzon va ko‘proq yangi do‘kon ochish imkonini beradi, bitta do‘kondan olingan foydani optimallashtiradi.

b. Tarmoq zichligi oshishi bilan, raqamli xizmat va yetkazib berish xarajatlari tushadi: Xitoy bozori ko‘rsatdi — “kofe tez/express + yetkazib berish” modeli yuqori digital buyurtmalar ko‘rsatkichlariga erishdi.

AQShda kichik do‘konlar to‘liq qurilsa, mobil buyurtma va drive-thru tez va samarali ishlaydi. Bu Green Apron Service standardlarini ham barcha do‘konlarga sifatli joriy qilishga yordam beradi va tanovul samaradorligini oshiradi.

Lekin rasmiy ko‘rsatmalarga qaraganda, AQShda do‘konlarning kengayishi har yili faqat 400 taga oshadi. Bozordagi hisoblash bo‘yicha 5,000-10,000 ta potentsial kichik do‘kon o‘rniga, hozirgi tezlikda bunga o‘nlab yillar kerak bo‘ladi.

Shu bilan, menejmentning asosiy maqsadi tez kengayishmas, balki pickup va drive-thru do‘konlar konsepsiyasini to‘liq sinab ko‘rish, har bir yangi do‘konning natijasini va boshqaruv tizimini takomillashtirish bo‘lmoqda.

Daromadga kelsak, har yili taxminan 400 ta yangi do‘kon (faqat AQShda), yangi do‘konlarning kam quvvati va vaqt o‘tib ochilish samaradorligini hisobga olsak, bu yiliga atigi 1-2% daromad o‘sishini ta’minlaydi.

Shu sababli, kompaniya kengayish tezligini oshirib, yangi do‘konlarga urg‘u bermaguncha, kichik do‘konlar o‘rta muddatli sarmoya ko‘rinishini beradi, qisqa muddatda esa asosiy haydovchi emas.

O‘sish logikasi 2: Kunduzi ikkinchi “o‘sish chizig‘ini” ochish

Kompaniya va soha doimo takrorlaydigan strukturaviy statistikasi: Starbucks savdosining taxminan 50% tonggi soat 10:00 (UTC+8) gacha, 65% esa peshindan oldin bo‘ladi; bu degani, ertalabgi mijoz oqimi ancha to‘liq — bu vaqt oralig‘ida qo‘shimcha savdo olish qiyin.

Lekin bu ham shuni anglatadiki, agarda kunduzgi (peshindan keyin) ikkinchi “high” oqimi shakllantirilsa, daromad oshish osonroq bo‘ladi — mavjud xodim va uskunalar yordamida, yangi buyurtmalarning foyda normasi yuqoriroq bo‘ladi.

Kofein talabi tabiiyki, ertalabga to‘g‘ri kelganiga ko‘ra, kunduz uchun yangi mahsulotlar kerak bo‘ladi:

Dolphin do‘sti quyida Starbucks kunduzgi yangi mahsulotlarini guruhlab ko‘rsatdi: hozirgi asosiy liniyada kofesiz mahsulotlar va tabiiy energiyani to‘ldiruvchi mahsulotlar bor:

Tadqiqotlarga ko‘ra, Refreshers mevali ichimligi (Pink Drink) sezilarli o‘sishga erishdi va an’anaviy kofenik ichimliklardan so‘ng eng yirik ikkinchi mahsulot bo‘ldi.

Bundan tashqari Starbucks tarkibida tabiy o‘simlik ekstraktlari, ko‘p miqdordagi B vitamini qo‘shilgan Energy Refreshers va matcha ichimligi ishlab chiqardi, ayniqsa kunduzgi energetika uchun kofe achchig‘ini yoqtirmaydigan va kofein uyquga ta’siridan ehtiyot bo‘lgan yosh avlodga mos bo‘ldi.

Yana bir muhim o‘zgarish — yangi mahsulotlar ishlab chiqish sikli qisqardi: ilgari 18 oy bo‘lgan bo‘lsa, hozir 8 oy (kelajakda maqsad — 4 oy); 3-4 haftada yangi mahsulotlar chiqarib, har doim kunduzda yangi mahsulotlar taqdim etiladi, aniqroq qilib aytganda:

a. Real vaqtli ma’lumot + AI yordamida so‘rov o‘tkazmasdan yangi mahsulot yo‘nalishini aniqlash

2019-yildan boshlab, Starbucks o‘zining Deep Brew mashina o‘rganish platformasini ishga tushirdi; haftasiga 100 mln tranzaktsiyani o‘rganadi, ta’m, tarkib, iste’mol vaqti va boshqa trendlarni aniqlaydi.

2024-yilda Starbucks tizimga generativ AI texnologiyasini ham joriy qildi — yangi mahsulot konsepsiyalarini aniqlash, tanlash uchun. Endi yangi mahsulotlar nafaqat tajribali xodimlar fikriga tayaniladi, balki real vaqtda ma’lumot asosida aniqlanadi — sinov muddati bir necha oy qisqaradi.

b. Yangi mahsulot ishlab chiqish jarayonini tezlashtirish

Garchi Seattle’dagi Tryer Center 2018-yilda ochilgan bo‘lsa ham, ilgari asosan texnik va logistika sohasidagi muammolar hal qilingan, asosiy e’tibor “asosiy mahsulot yangiligi” va barista ishini yengillashtirishga qaratilmagan edi.

Tryer Center’da bir hafta sinovdan o‘tgan mahsulotlar butun mamlakat bo‘ylab tarqatilishidan avval, chuqur va byurokratik tasdiqlash talab etilar edi.

Chipotle sobiq CEO’si bo‘lgan Niccol rahbarlikka kelgach, Starting 5 dasturi orqali Tryer Center tayyorlagan mahsulotlarni 5 ta do‘konda tezda boshlab ko‘rish, bir necha haftada natijalarni olish imkonini berdi.

Ijobiy natija bersa, tezda butun AQShga yoyiladi; bu SHein’ning "kichik partiya – tez javob" modeliga juda o‘xshaydi.

c. Platformaviy tuzilma + samarali ta’minot tizimi

Ishlab chiqish va test tezlashdi, eng katta to‘siq — ta’minot zanjiri. Starbucks bu erda yangi mahsulotlar uchun tayyor asosiy negiz asosida ishlab chiqardi (masalan, Refresher, muzli ko‘pik, Cake Pop desertlari) — yangi mahsulotlar uchun asosan ta’mi, tarkibiy qismi o‘zgaradi, ta’minot va jihozlar deyarli o‘zgarmaydi, xodimlar esa yangi parametrlardan foydalanadi xolos.

Bu innovatsiya tavakkalini ham tushiradi: asosiy liniya tasdiqlangan bo‘lgani sababli, noodatiy ta’m sotilmasa ham, asosiy liniya ishlab qoladi va zarar kamayadi.

Bundan tashqari, ilgari sohada milliy tarqatish tamoman katta bo‘lgan, Starbucks buni bir dona yetkazib berish – 24 soatlik yetkazma ga o‘zgartirgan; natijada mahsulotlar tez va moslashuvchan tarzda butun do‘konlarga yetqaziladi.

Telefon konferentsiyalariga ko‘ra, endilikda kunduzgi (peshindan kechki) vaqtda mijozlar oqimi va o‘rtacha hisob oshgan, bu o‘sish asosan sovuq ichimliklar va buyurtmaga moslashtirilgan mahsulotlardan olingan va bu ertalabki “pich”ni to‘liq saqlab qolgan.

Sodda hisob kitob: 12:00 – 17:00 (UTC+8) kunduzgi savdo 25% ni tashkil etsa, umumiy daromadga har 10% ko‘tarilish 2,5% (taxminan 680 mln $), agar 20% bo‘lsa 5% (1,35 mlrd $) o‘sish bo‘ladi — bu yillik do‘kon kengayishi bilan taqqos-ganda bir necha yillik natijaga teng va Starbucks uchun eng yaxshi samarali inkrement.

II. Starbucks qadri qanday?

1. Bir xil do‘kon savdo hajmini tiklash asosiy drayver

Ana, endi daromad prognozi qismini ko‘raylik:

Do‘kon ochish bo‘yicha, yuqorida aytilgan va kompaniya prognozlariga tayangan holda, Dolphin do‘sti Shimoliy Amerikada 2026-2027 yillarda asosan mavjud do‘konlarni yangilash, bir do‘kon investitsiyasining rentabelligini oshirishga e’tibor beradi, har yili o‘rtacha 150-200 ta yangi do‘kon ochiladi, 2028-yildan boshlab esa yangi do‘kon modeli ishga tushadi va kengayish tezlashadi — yiliga 400-500 ta yangi do‘kon.

Litsenziyalangan do‘konlarga kelsak, ular ko‘proq yopiq yoki maxsus zonalarda (masalan, Target, aeroport, universitet, shifoxona va boshqalar), butun bozor deyarli to‘yib ketgan. Har yili ochiladigan yangi sifatli litsenziya do‘konlar eski nofaol do‘konlar bilan o‘rnini bosadi, o‘sish yo‘q deb qabul qilamiz.

Aniq kengayish ko‘lami uchun quyidagi diagrammani ko‘ring:

Ushbu hisob-kitoblar asosida Dolphin do‘sti tahminiga ko‘ra, 2030-yilga kelib Starbucks Shimoliy Amerikadagi do‘kon soni 20,049 taga yetadi — hozirgidan 10% ko‘p;

Bir xil do‘kon savdosi bo‘yicha esa, yuqori inflyatsiya sababli mijozlar “6 dollarli kofe” arzon emasligiga norozilik, mobil buyurtmalarda navbatlar do‘konda tajribaga salbiy ta’sir ko‘rsatgan, natijada 2024-yildan Shimoliy Amerikada savdo pastladi (2024 –1,5%, 2025 –1,8%, mijoz oqimida 7 kvartal pasayish).

Biroq, 2025-yilda Starbucks faol va og‘ir "tozalash" dan so‘ng (yangi CEO Niccol kelgach), buyurtma algoritmi optimallashtirildi, 30% keraksiz mavzular qisqardi, 1000 do‘kon yangilandi va xodimlar soni ko‘paytirildi, 2025 4-choragida bir xil do‘kon savdosi ilk bor ijobiyga chiqdi, mijoz oqimi o‘sish uchun tayyor holatga keldi.

Shu sababli Dolphin do‘sti 2026-yilda Shimoliy Amerikada bir xil do‘kon savdosiga musbat taxmin berdi (+5,5%): bir tomondan, ketma-ket ikki yillik pasayishdan keyin baza past, boshqa tomondan, “Yana Starbucks” tajribasi va kunduzgi yangi mahsulotlar kuchli qo‘llab quvvatlaydi (yuqorida hisobga ko‘ra, faqat kunduzgi savdoni 10% ko‘tarish umumiy daromadni 2,5 foiz oshiradi).

2027-yildan, baza effekti yo‘qoladi, do‘konlarni yangilash va menyu optimallashadi; bir xil do‘kon savdosi asta-sekin +4,5% ga (2028-2030 yillarda +4% atrofida), ya’ni normal har yillik ko‘rsatkichga qaytadi.

Jahon bozorlariga kelsak, Xitoy hisobotdan chiqdi va asosan litsenziyaga o‘tdi, bir xil do‘kon savdosi sezilarli ta’sir ko‘rsatmaydi, Dolphin do‘sti umumlashtirib, EMEA uchun +1~2%, Osiyo-Tinch okeani uchun +2~3% o‘rtacha o‘sish deb hisoblaydi — asosiy o‘sish manbai sifatida emas.

Yuqoridagilarga asoslanib, Dolphin do‘sti Starbucks uchun kelasi besh yillik daromad bo‘yicha prognoz quyidagicha: 2026–2030 yillarda daromad yiliga o‘rtacha 6,5% o‘sadi.

Xarajatlar bo‘yicha, asosiy ulush do‘kon xarajatlari va bosh ofis boshqaruv xarajatlari. “Yana Starbucks” strategiyasida 2025-yilda ish vaqti uchun qo‘shimcha xarajatlar tufayli xarajatlar 46% darajaga chiqqan; Dolphin do‘sti hisobiga ko‘ra, bir xil do‘kon savdosi tiklangandan so‘ng samaradorlik ko‘tariladi, Green Apron standarti va xodim rentabelligi oshadi, 2030-yilgacha do‘kon xarajatlari 39,8% ga, boshqaruv xarajatlari esa 7% dan 5,1% ga tushadi.

Natijada, faoliyat foyda normasi 10% dan 19% gacha tiklanadi, foyda o‘sishi yiliga 24% atrofida bo‘ladi.

2. Yaxshi kompaniya, biroq bozor allaqachon do‘kon foydaliligi tiklanishini hisobga oldi

Starbucks tarixiy qiymatiga qaytsak, kompaniya qiymati “bir xil do‘kon savdosi” o‘sish sur’atlariga bevosita bog‘liq.

G‘ayrioddiy yillarni olib tashlasak, Starbucks kestirmay, barqaror brend ustunligiga (dunyo bo‘yicha birinchi qahva brendi, o‘zgaruvchan davrlardagi savdo barqarorligi, barqaror dividend, aksiyalar qayta sotib olish) ega kompaniya bo‘lib kelgan.

Hozirgi narx, Dolphin do‘stining ijobiy prognozi (Shim. Amerika faoliyat foydani 21,6% qilib tiklash, ozgina pastlashdan ham yuqoriroq) to‘liq amalga oshishi sharti bilan adolatli baholangan. Ya’ni, bozor allaqachon "foyda normasi tiklanadi" ssenariysini narx inchasiga kiritgan.

Yakun: Yaxshi kompaniya – lekin hozir yaxshi joy emas

Ikki maqola natijasiga ko‘ra, Starbucks asta-sekin "og‘ir aktivli restoran operatori" dan "Shimoliy Amerikada naqd pul oqimi + jahon bo‘yicha brend litsenziyasi" aralash modeliga o‘tmoqda. Bu yo‘l McDonald's’ning qayta baholash yo‘liga juda o‘xshaydi.

Choy ichimliklarda Gu Ming qanday o‘rin tutsa, Starbucks ham AQShda “qudratli va himoyalangan” kompaniya: barqarorlik uchun do‘konlarni yangilash, a’zolik jamg‘armasi bor, yiliga 4-5% dividend va aksiyalar qayta sotib olish va zaxira. Hujum uchun — kunduzgi savdoning kuchli o‘sishi, kichik do‘konlar ochish imkoniyati yoki aktiv yengillashtirish asosidagi kapital qiymati variantlari bor.

Biroq yaxshi kompaniya har doim ham yaxshi sarmoya nuqtasi emas. Bozor endi "foyda normasi to‘liq tiklanadi" degan ssenariyni oldindan narxga qo‘shgan — hozir sotib olinsa, faqat kutilmagan natijalardan foyda ko‘radi, aks holda esa o‘zining to‘g‘rilanish riskiga duch keladi.

Maqola oson emas, biron“Ulashish” tugmasini bosing, menga qo‘llab-quvvatlang~