Nowa chińska opowieść Starbucksa jest zbyt trudna do opowiedzenia｜Wielkie Fale

Autor｜Stary Ryba

Redakcja｜Yang Xuran

Patrząc na najnowsze dane finansowe Starbucks, można poczuć subtelny rozłam:

Z jednej strony globalna sprzedaż w tych samych sklepach wzrosła o 7,9%, już czwarty kwartał z rzędu osiągając wzrost, a zysk netto przypadający na akcjonariuszy wyniósł około 1,045 miliarda dolarów, co stanowi wzrost o 87,2% rok do roku;

Z drugiej strony całkowite przychody wyniosły około 9,32 miliarda dolarów, co oznacza spadek o 1,4% rok do roku, a przychody segmentu międzynarodowego spadły aż o 34% rok do roku.

Za tym kontrastem między spadającymi przychodami a rosnącymi zyskami stoi właśnie stopniowe wygaszanie działalności w Chinach.

W kwietniu 2026 roku Starbucks i Boyu Capital sfinalizowały transakcję joint venture, a około 8000 sklepów własnych na terenie Chin przekształcono w model franczyzowy. Księgowanie przychodów zmieniło się z pełnej konsolidacji na uznawanie tylko opłat licencyjnych i przychodów ze sprzedaży produktów.

W pewnym sensie to bardziej przypomina „skorygowanie wyników po zrzuceniu balastu”: po wyłączeniu chińskiego rynku, który stanowi prawie jedną piątą globalnej liczby sklepów, z konsolidowanego sprawozdania, marża Starbucks natychmiast mocno wzrosła.

Liczby z centrali wyglądają lepiej, ale problemy konkurencyjne i presja biznesowa, z jakimi mierzy się Starbucks Chiny, nie zniknęły wraz ze zmianą struktury udziałowej. Ten amerykański gigant, który kiedyś definiował konsumpcję kawy w Chinach, w przyszłości będzie musiał jeszcze odważniej walczyć o przetrwanie, otoczony przez rodzime marki.

Ten artykuł to głęboka analiza zespołu treści „WAVE GigaTide”; zapraszamy do śledzenia nas na różnych platformach.

Kontrast wyników

Wpływ wyłączenia działalności w Chinach na globalne sprawozdanie Starbucks widoczny jest bezpośrednio po stronie przychodów.

Sprawozdanie wyraźnie pokazuje, że pod wpływem przekształcenia chińskiego biznesu detalicznego w nową strukturę joint venture, skonsolidowane przychody netto Starbucks w trzecim kwartale spadły o 1% do 9,3 miliarda dolarów, a spadek przychodów w sekcji międzynarodowej jest w zasadzie wyłącznie efektem wyłączenia Chin. Jeśli wyłączyć tę zmianę metodologiczną, operacyjne dane z kluczowych rynków globalnych są wciąż w fazie naprawy.

Kontrastem są eksplozja zysków. Zysk netto w tym sezonie wzrósł o 87,2% rok do roku, a marża operacyjna non-GAAP wzrosła o 430 punktów bazowych do 14,4% rok do roku.

Spadek i wzrost pokazują jedną prawdę: Starbucks Chiny już dawno przestał być motorem globalnego wzrostu, a stał się wręcz słabym punktem całkowitych zysków.

Problemy w wynikach działalności Starbucks w Chinach (jak również decyzja o sprzedaży udziałów) nadchodziły już od jakiegoś czasu.

W 2021 roku przychody Starbucks Chiny osiągnęły szczyt 3,7 miliarda dolarów, po czym zatrzymały się – w 2024 roku spadły do ok. 2,958 miliarda dolarów, a w 2025 roku lekko wzrosły do 3,105 miliarda dolarów. Trzy lata stagnacji przychodów.

Poważny brak korelacji między liczbą sklepów a przychodami najlepiej pokazuje problem. Do końca trzeciego kwartału 2026 roku Starbucks miał 41 304 sklepy na świecie, z czego około 8000 w Chinach, czyli prawie 20%. Jednak te prawie jedna piąta sklepów generuje mniej niż 10% globalnych przychodów.

Utrata udziałów rynkowych jest jeszcze bardziej wyraźna. Według danych Euromonitor International udział Starbucks w chińskim rynku kawowym spadł z 42% w 2017 roku do zaledwie 14% w 2024 roku. W ciągu siedmiu lat wyparowały dwie trzecie jego udziałów rynkowych.

Tymczasem rynek kawy w Chinach wciąż się powiększał.

Według raportu „2025 Raport Rozwoju Kawy w Chińskich Miastach” opublikowanego przez Shanghai Creative Industry Promotion Association wraz z Hongqiao International Coffee Port i innymi instytucjami, całkowita wartość chińskiego rynku kawy osiągnęła w 2024 roku 313,3 miliarda juanów, rosnąc o 18,1% w stosunku do roku poprzedniego.

Segment świeżo parzonej kawy, bezpośredni konkurent Starbucks, rośnie jeszcze szybciej – według monitoringu branżowego Restaurant Power, w 2024 roku wartość rynku świeżo parzonej kawy w Chinach wyniosła 192,06 miliarda juanów, a w 2025 roku wzrosła do około 217,79 miliarda juanów, powiększając się o ponad 13%. Korzyści ze wzrostu całej branży kontrastują z stagnacją przychodów Starbucks Chiny.

Jeszcze bardziej interesująca jest różnica w wycenie: Według szacunków rynkowych, pojedynczy sklep Starbucks Chiny jest wart około 500 000 dolarów, tylko jedną czwartą średniej globalnej wyceny sklepu.

Ten sam zielony logotyp, te same standardowe sklepy – wartość kapitałowa na chińskim rynku dramatycznie spada. To efekt pesymistycznych oczekiwań rynku wobec jego potencjału wzrostu i efektywności zysków.

Od rynku, który kiedyś był drugim największym globalnie i pełen nadziei, do sytuacji, w której wyłączenie go z księgowania upiększa globalne zyski, relacja Starbucks z chińskim rynkiem odwróciła się całkowicie w zaledwie kilka lat.

Rozpad mitu

Historia Starbucks w Chinach była kiedyś perfekcyjną opowieścią o rozwoju kategorii konsumenckiej.

W styczniu 1999 roku Starbucks otworzył swój pierwszy sklep w Mainland China – w Pekinie w China World Trade Center. Wtedy znajomość kawy wśród Chińczyków była w zasadzie żadna; nieliczni znali kawę wyłącznie z rozpuszczalnych produktów Nestle.

Obraz:Przewodnicząca Starbucks Chiny Liu Wenjuan

Aby wyhodować rynek, Starbucks przez niemal dekadę generował straty w Chinach. Nie śpieszył się z kawą, zamiast tego cierpliwie promował koncepcję „trzeciej przestrzeni”: dom to pierwsza przestrzeń, biuro – druga, a Starbucks to miejsce między nimi – do relaksu i spotkań towarzyskich.

To podejście trafiało w identyfikację i lęki pracowników wielkich miast.

W 2003 roku artykuł „Pracowałem 18 lat, ale dopiero teraz mogę siedzieć z tobą i pić kawę” stał się hitem w internecie, a jego ukryte warstwy sprawiły, że produkty kawowe stały się symbolem elitarnego stylu życia. Wówczas zamówienie kawy w Starbucks i zrobienie zdjęcia przez okno, by umieścić je w mediach społecznościowych, było już samą walutą społeczną.

Starbucks sprzedawał wtedy nie tylko kawę, ale i styl życia, uznawany za pozytywny i godny podziwu, rzadki dla danego okresu historycznego.

Dzięki takiej strategii w 2017 roku Starbucks osiągnął swój szczyt. Odzyskał udziały od China Eastern Group za 1,3 miliarda dolarów, przez co rynek chiński stał się w pełni własny. W tym samym roku udział sieci w segmencie kawiarni w Chinach wynosił 42%, niemal połowa całego rynku.

Wtedy Starbucks był bezspornym liderem całej branży, definiując przedział cenowy i scenariusz konsumpcji kawy w Chinach.

Jednak to właśnie w tym roku zaczęła się cicha zmiana. W 2017 roku powstał Luckin, a rodzime marki kawowe rozpoczęły drogę zupełnie inną niż Starbucks: małe sklepy, cyfrowe zarządzanie, strategia oparta na stosunku ceny do jakości.

Obraz: była przewodnicząca Starbucks Chiny Wang Jingying

Prawdziwy punkt zwrotny nastąpił w 2023 roku. Cudy Coffee wprowadziło promocję „wszystko za 9,9 juana”, Luckin szybko podążył, co tydzień oferując kawę za 9,9 juana, a cała branża została wciągnięta w wojnę cenową.

Kiedy całkiem dobrą kawę można kupić za mniej niż 10 juanów, trudno jest konsumentom zapłacić ponad 30 juanów za Starbucks. Bariera jakości była przez lokalny łańcuch dostaw w Chinach szybko wyrównana.

W 2023 roku Luckin po raz pierwszy przekroczył Starbucks pod względem rocznych sprzedaży, stając się największą siecią kawową w Chinach. Przewaga szybko się powiększyła: do końca 2025 roku Luckin miał ponad 31 000 sklepów i roczny dochód 49,288 miliarda juanów, wzrost o 43% rok do roku. Lucky Cafe i Nova Coffee także weszły do klubu 10 000 sklepów.

Liczba sklepów Starbucks Chiny krążyła wokół 8000, nie osiągając dalszego wzrostu.

Jeszcze ważniejsze – kawa stała się zwykłym napojem, nie symbolem statusu: przestała być oznaką prestiżu, stając się codziennym trunkiem.

Gdy kawa zeszła z piedestału, marka Starbucks straciła swoje fundamenty premium.

Dylemat modelu

Zmiana udziałów rynkowych pokazuje walkę dwóch modeli biznesowych.

Przez długi czas Starbucks obstawał przy modelu całkowitej własności sklepów w Chinach. Koszt otwarcia standardowego sklepu wynosi zwykle od 3 do 5 milionów juanów, a flagshipowy sklep w głównym mieście kosztuje jeszcze więcej. Lokalizacje, wystrój, szkolenia, codzienna działalność – wszystko pod kontrolą centrali.

Zalety modelu wysokiej aktywności są jasne: jednolita marka, stabilna jakość i obsługa, ochrona wizerunku premium.

Ale minusy są równie widoczne: wolne tempo ekspansji, wysokie zaangażowanie kapitału, wysokie koszty – to główne powody, dla których Starbucks nie radzi sobie z wojną cenową.

Dzięki modelowi franczyzowemu lokalne marki mogą błyskawicznie się rozwijać. Lekki model aktywności przyciąga wielu partnerów, pozwala wejść na rynki niższego szczebla i rozszerzyć działalność na każde miejsce, gdzie jest popyt, niedostępne dla Starbucks.

Dla porównania, Starbucks po 27 latach działalności w Chinach nie przekroczył 10 000 sklepów.

Po utworzeniu joint venture z Boyu Capital Starbucks Chiny stał się formalnie franczyzą, ale de facto nie odszedł od modelu własnych sklepów.

Obecnie joint venture zarządza dawnymi własnymi sklepami, zarząd i model operacyjny nie zmieniły się zasadniczo. Prezes Starbucks i CEO Laxman Narasimhan powiedział w czerwcu 2026 roku, że razem z partnerami chcą zwiększyć liczbę sklepów w Chinach z 8000 do 20 000.

Problem polega na tym, czy utrzymując cenę kawy powyżej 30 juanów, rynek drugiego i trzeciego poziomu udźwignie 20 000 sklepów? A jeśli cena zostanie obniżona, wieloletni premium marki ucierpi.

Presja biznesowa przenosi się ostatecznie na pracowników pierwszej linii. Najbardziej widoczną zmianą jest rezygnacja z „bean stock” – programu, z którego pracownicy byli dumni i który był symbolem kultury partnerskiej.

Zgodnie z doniesieniami mediów takich jak Tech Planet, po utworzeniu joint venture nowi pracownicy i ci z mniej niż rocznym stażem nie dostaną „bean stock”. Członkom „bean stock”, którzy już je otrzymali, pozwolono zachować je do końca 2027 roku, ale przyszłość nieprzyznanych udziałów pozostaje niejasna.

Jednocześnie wiele sklepów przechodzi na godzinowy tryb wynagrodzenia, zastępując wcześniejszy model miesięczny + 14 pensji. Pracownicy donoszą, że po zmianie otrzymują mniej, jest mniej etatów, a proporcja pracowników dorywczych i studentów znacząco wzrosła.

Presja widoczna jest także w narzucanych celach sprzedażowych: od Starbucks Sticky Rice Cake przez moon cakes po gadżety i karty wartościowe – zaległe KPI skutkują rozmowami dyscyplinującymi i obniżką premii, czego dowodem są liczne relacje w mediach społecznościowych.

Przed Świętem Smoczych Łodzi w 2026 roku pojawiły się doniesienia o nadmiernej presji sprzedażowej, nawet o nieracjonalnych żądaniach klientów wobec pracowników.

Kiedy firma kawowa kojarzona z jakością przestrzeni, symbolem statusu i prestiżem zaczyna zmuszać pracowników pierwszej linii do agresywnej sprzedaży, jej problemy biznesowe są oczywiste.

Na zakończenie

Wyłączenie działalności w Chinach z konsolidacji faktycznie upiększyło globalne wyniki Starbucks.

Problem polega na tym, że to raczej gra finansowa, nie strategiczne rozwiązanie.

Rzecz w tym, że chiński rynek nie jest miejscem, którym można zarządzać raz na zawsze za pomocą finansowych trików. Zwłaszcza gdy liczne chińskie firmy kawowe wytyczyły już nową, efektywną i niskokosztową, dopasowaną do lokalnych warunków drogę rozwoju – coś, czego Starbucks przez lata nie znał.

Opowieść o Starbucks w Chinach daleka jest od końca. Można powiedzieć, że nowa historia jest znacznie trudniejsza do opowiedzenia niż chińska historia KFC czy McDonalda.