Masyadong mahirap ikuwento ang bagong istorya ng Starbucks sa China｜Higanteng Alon

Manunulat｜Lao Yuer

Editor｜Yang Xuran

Sa pagmasid sa pinakabagong financial report ng Starbucks, mapapansin ang isang banayad na kontradiksyon:

Sa isang banda, tumataas ang global same-store sales ng 7.9% sa ikaapat na sunod na quarter, na nagresulta ng netong kita para sa parent company na humigit-kumulang $1.045 bilyon, tumalon ng 87.2% kumpara noong nakaraang taon;

Sa kabilang banda naman, bumagsak ng kaunti ang kabuuang revenue na nasa $9.32 bilyon, bumaba ng 1.4% year-on-year, at mas lalo pang bumagsak ang kita mula sa international division ng 34% year-on-year.

Ang pagkakaibang ito na bumababa ang kita pero lumobo ang netong puhunan, ay sanhi ng paghiwalay ng negosyo sa Tsina mula sa kanilang konsolidadong financial report.

Noong Abril 2026, opisyal na natapos ang joint venture transaction ng Starbucks at Boyu Capital, kung saan ang halos 8,000 direktang pag-aari na tindahan sa mainland China ay isinailalim sa franchise model. Nabago ang accounting ng kita mula full direct operations patungo sa kita lamang mula sa royalties at supply ng produkto.

Sa isang banda, ito ay parang isang “pagsasaayos ng resulta matapos itapon ang pabigat”: Dahil tinanggal mula sa consolidated statement ang halos 1/5 ng global stores na nasa China, agad na lumakas ang profit margin ng Starbucks.

Gumanda nga ang itsura ng mga numero sa headquarters, ngunit ang hamon at presyur sa operasyon ng Starbucks China ay hindi nawala dahil lang sa pagbabago ng equity structure. Ang kumpanyang Amerikano na minsang nagtakda ng pamantayan sa coffee consumption ng mga Tsino ay kailangan ngayon maging mas matatag sa harap ng kumpetisyon mula sa mga lokal na brand.

Ang artikulong ito ay mula sa content team ng “Giant Wave《巨潮WAVE》”, inaanyayahan kayong sundan kami sa iba’t ibang platform.

Kontrahang Resulta

Ang epekto ng paglabas ng negosyo sa Tsina sa global na financial report ng Starbucks ay tuwirang nakikita sa revenue side.

Ayon sa report, dahil sa paglipat ng retail business sa China patungo sa bagong joint venture at licensing structure, bumaba ng 1% sa $9.3 bilyon ang kabuuang consolidated net revenue ng Starbucks ngayong ikatlong fiscal quarter. Ang pagbagsak ng revenue sa international division ay halos dulot lahat ng paglabas ng negosyo sa China mula sa report. Kung hindi isasama ang effect ng bagong accounting, tuloy-tuloy pa ring bumubuti ang operating data sa mga core markets globally.

Ngunit kapansin-pansin ang lupit ng paglago sa net profit. Ang net profit noong quarter na ito ay tumaas ng 87.2% year-on-year, at ang non-GAAP operating profit margin ay tumaas ng 430 bps patungo sa 14.4% kumpara noong nakaraang taon.

Sa pagitan ng pagbaba at pagtaas, repleksyon ito ng realidad na matagal nang hindi ang Starbucks China ang engine ng global growth, bagkus ay siya pa ang nagpapabigat sa overall profitability.

Matagal nang may palatandaan ang pagbagsak ng performance ng Starbucks sa China (pati na rin ang desisyon nitong ibenta kalaunan).

Noong 2021, naabot ng Starbucks China ang pinakamataas nitong kita na $3.7 bilyon, pero nangibabaw ang stagnation pagkatapos—inabot lang ng $2.958 bilyon noong 2024, at umangat nang kaunti sa $3.105 bilyon sa 2025. Sa loob ng tatlong taon, halos hindi na gumalaw ang revenue.

Lalong maliwanag ang isyu sa hindi tugma ng bilang ng mga tindahan at kontribusyon sa kita. Sa pagtatapos ng ikatlong fiscal quarter ng 2026, may 41,304 na Starbucks stores globally, halos 8,000 dito ay nasa China o halos 20%. Pero halos 1/5 ng mga tindahang ito ay nag-aambag ng mas mababa sa 10% ng global revenue.

Lalo pang kapansin-pansin ang pagkaputol ng market share. Ayon sa Euromonitor International, mula sa peak na 42% noong 2017, bumaba na lang sa 14% ang bahagi ng Starbucks sa Chinese coffee market noong 2024. Sa loob ng pitong taon, nabawasan ng dalawang-katlo ang market share nito.

Kasabay nito, patuloy namang lumalawak ang coffee market sa China.

Ayon sa “2025 China City Coffee Development Report” na nilathala ng Shanghai Cultural and Creative Industry Promotion Association at Hongqiao International Coffee Port, umabot na sa 313.3 bilyong yuan ang kabuuang laki ng industriya ng kape sa China noong 2024, tumaas ng 18.1% kung ikukumpara sa nakaraang taon.

Lalo pang maliwanag ang paglago sa segment ng freshly-prepared coffee na mismong direct competitor ng Starbucks. Ayon sa monitoring data ng restaurants, lumaki ang market size ng freshly-prepared coffee sa China sa 192.06 bilyong yuan noong 2024, at 217.79 bilyong yuan sa 2025—lumawig ng mahigit 13%. Ang booming ng industriya ay kabaligtaran ng pagtigil ng revenue ng Starbucks China.

Lalong dapat pansinin ang valuation gap: ayon sa ilang pagtatantya, bawat isang tindahan ng Starbucks sa China ay valued lamang ng $500,000—isang-ikaapat lang ng global average per-store valuation.

Parehong green logo, parehong standard na tindahan, pero ang value ng Starbucks China sa pera ay malayo kung ikukumpara sa global. Ito ay resulta ng pananaw ng market na mababa ang future growth potential at profit efficiency nito.

Mula sa dayuhang brand na dating itinuturing na pangalawang pinakamalaking merkado globally, naging pabigat na lang sa global profit ng Starbucks ang China matapos ang ilang taon ng matinding pagbabago.

Pagkawala ng Alamat

Ang Starbucks sa China ay minsang naging perpektong kuwento ng paglago ng isang consumer goods sector.

Noong Enero 1999, binuksan ng Starbucks ang unang tindahan nito sa Beijing China World Trade Center. Noon, halos wala pang alam ang mga Chinese tungkol sa kape—karamihan ay instant coffee lang mula sa Nestle ang naabot.

Larawan:Starbucks China Chairman Liu Wenjuan

Upang mapalago ang merkado, halos isang dekada ring lugi ang Starbucks sa China. Hindi sila nagmadaling magbenta ng kape, kundi matiyagang itinaguyod ang konsepto ng “ikatlong espasyo”: Home ang unang espasyo, opisina ang pangalawa, at Starbucks ang pampagitnang bersyon—isang lugar para sa social at leisure activities.

Makatotohanan ang posisyoning ito, at tumama sa identity anxiety ng mga Chinese white-collar workers sa panahon ng urbanization.

Noong 2003, sumikat online ang artikulong “Nagpakahirap ako ng 18 taon para makainom ng kape kasama ka”—ang class implication ng artikulo ay nagpatibay sa Starbucks bilang simbolo ng petite bourgeoisie at elite identity. Noon, ang pag-order ng kape sa Starbucks at pag-post ng larawan sa social media ay isa na ring social currency.

Ang ipinagbenta noon ng Starbucks ay hindi kape lang kundi isang lifestyle na kinikilalang positibo—isang uri ng identity na napakabihira sa partikular na kasaysayan.

Sa paraang ito, naabot ng Starbucks ang rurok noong 2017. Noong taon na iyon, kinuha nila muli ang shares ng East China Unified Group sa halagang $1.3 bilyon, at isinagawa ang full direct operation sa China. Umabot din sila sa 42% market share, hawak ang halos kalahati ng Chinese chain coffee market.

Noon, walang duda, Starbucks ang hari ng industriya, at sila ang nagtulak ng price level at usage scene ng freshly-brewed coffee sa China.

Noong taon ding iyon, tahimik nang nagsimula ang pagbabago. Itinatag ang Luckin Coffee noong 2017, bilang lokal na kalaban na may bagong taktika: maliit na tindahan, digitized operations, at cost-effective strategy.

Larawan: Dating Starbucks China Chairman Wang Jingying

Ang totoong turning point ay dumating noong 2023, nang naglunsad ang Cotti Coffee ng 9.9 yuan promo at sumunod agad si Luckin—daigdigang price war sa coffee at tea chains, na halos lahat ay napilit na sumali.

Kung nakakabili na ang konsyumer ng disenteng kape sa kulang-kulang 10 yuan, bihira na silang magbayad ng premium na mahigit 30 yuan sa Starbucks. Ang dating quality moat ng Starbucks ay madaling naungusan ng mabilis na pagbuti ng lokal na supply chain ng Tsina.

Noong 2023, unang nilampasan ng Luckin ang Starbucks sa annual sales at naging pinakamalaking coffee chain sa China. Lalo pang napalaki ang agwat—umabot sa mahigit 31,000 na ang kabuuang tindahan ng Luckin sa pagtatapos ng 2025, kumita ng 49.288 bilyong yuan o 43% na paglago. Sumunod din ang Lucky Cup at Nova Coffee sa club ng mga may libong tindahan.

Samantalang ang Starbucks China ay nananatili sa halos 8,000 stores at hindi na lumago pa.

Importante pa, nawala na ang magic ng coffee bilang symbol ng exclusivity—isa na lang itong ordinaryong inumin.

Nang bumaba ang coffee mula pedestal, nawala na rin ang solidong base ng Starbucks brand premium.

Suliranin sa Modelo

Sa likod ng pagbabago ng market share, dalawang business model ang nagbabanggaan.

Sapagkat matagal nang pinaninindigan ng Starbucks China ang full direct operation model. Ang bawat standard na tindahan ay nagkakabisa ng halagang 3–5 milyong yuan para maitayo, mas mahal pa sa pangunahing mga lungsod. Mula site selection, renovation hanggang training at operasyon, lahat ay centralized control ng headquarters.

Malinaw ang pakinabang ng capital-heavy model na ito: centralized at consistent ang brand style, stable ang service at quality, at maximum ang pagtatanggol sa high-end image.

Ngunit kitang-kita ang downside: mabagal ang expansion, mataas ang capital requirement, at laging mataas ang gastos—dahilan kung bakit di kayang sumabay ng Starbucks sa price war.

Sa franchise model, napakabilis ng paglago ng mga lokal na brand—hinigitan nila ang Starbucks. Madali silang makapunta sa lower-tier cities at mas murang merkado gamit ang light asset setup, na hindi kayang abutin ng Starbucks.

Sa kabila ng lahat, matapos ang 27 na taon ng direct operation, wala pa ring 10,000 ang Starbucks stores sa China.

Pagkatapos pumasok sa joint venture kasama ang Boyu Capital, naging prangkisa raw ang Starbucks China pero hindi talaga tinalikdan ang direct operation logic.

Sa ngayon, pinamahalaan pa rin ng joint venture ang dating mga direct stores—parehong management at modelo. Sinabi ni Starbucks Chairman at CEO Laxman Narasimhan noong Hunyo 2026 na plano nilang palaguin ang bilang ng Chinese stores mula 8,000 papuntang 20,000 kasama ang partner.

Ngunit tanong—kung itutuloy ang presyong lagpas 30 yuan, kaya bang sustinahan ng down-market consumer power ang 20,000 stores? Kapag nagbaba naman ng presyo, baka masira ang brand premium na dekada nang binuo.

Sa huli, naipapasa ang pressure sa rank-and-file. Pinakapatunay dito ang pagtigil ng “bean stocks” na pinakapinagmamalaki ng staff bilang simbolo ng “partner culture.”

Ayon sa Tech Planeta at iba pang media, matapos itayo ang joint venture, hindi na pinagkakalooban ng "bean stocks" ang empleyado na hindi pa umaabot ng isang taon, habang ang mga naipamigay na ay hawak hanggang katapusan ng 2027. Malabo pa rin ang plano para sa hindi pa vested na bahagi.

Kasabay nito, pinalitan na sa maraming tindahan ang dating buwanang sahod plus 14th-month pay system ng hourly wage. Maraming empleyado ang nagrereklamo na nabawasan ang hawak nilang sahod, bumaba ang bilang ng permanenteng posisyon, at dumami ang part-timer at estudyante.

Makikita rin ang pressure sa sales target rollout. Mula Starbucks rice dumpling hanggang mooncake, merchandise, at reloadable cards—ipinapaubaya sa frontline staff ang mahigpit na KPIs; kapag hindi natugunan, may meeting at cut sa performance bonus, na kalat sa social media.

Bago mag-Dragon Boat Festival 2026, may staff na na-stress sa pagbebenta ng Starbucks rice dumplings, nagkaroon pa ng insidenteng napilitang magbenta nang labis dahil sa kliyente.

Kung ang isang coffee company na kilala sa space experience, identity at high-end image ay mapipilitang magbenta ng produkto para lang habulin ang sales, maliwanag kung gaano kalaki ang hamong dinaranas ngayon.

Panghuling Salita

Ang pagtanggal sa Chinese business mula sa consolidated report ay tiyak na nagpaganda sa global na financials ng Starbucks.

Ang problema, taktikal na accounting maneuver lamang ito, hindi solusyon sa estratehikong damdamin.

Sa totoo lang, hindi sapat ang financial engineering para tuluyang manalo sa Chinese market. Lalo na ngayong natunton ng maraming Chinese coffee peers ang mas lokal, episyente, at murang operational path—isang bago at seryosong sitwasyon na hindi naranasan ng Starbucks noon.

Malayo pa ang kuwento ng Starbucks China mula sa pagiging madaling suriin. Sa katunayan, mas mahirap pa itong ikuwento kumpara sa karanasan ng KFC at McDonald’s sa China.