McDonald's (MCD.US) è stata citata in giudizio a causa dello strumento di pricing AI, accusata di favorire la collusione algoritmica tra i franchisor americani.
McDonald's (MCD.US) sta affrontando una causa federale. La denuncia accusa il suo strumento di pricing potenziato dall'IA di violare le leggi antitrust, in quanto condivide dati non pubblici tra franchising che potrebbero competere nello stesso mercato.
Secondo quanto riportato da Zhihui Finance APP, McDonald's (MCD.US) si trova ad affrontare una causa federale. L’azione legale accusa il suo strumento di determinazione dei prezzi potenziato dall’intelligenza artificiale di violare le leggi antitrust, in quanto condivide dati non pubblici con i franchisee che potrebbero essere in concorrenza sullo stesso mercato.
La causa è stata presentata venerdì scorso nello Stato dell’Illinois. Secondo l’atto, lo strumento di pricing di McDonald's utilizza l'intelligenza artificiale per raccogliere dati che i franchisee concorrenti di solito non condividono, come i dati sulle vendite a livello di singolo punto vendita. Il colosso degli hamburger con sede a Chicago ha dichiarato di fornire lo strumento ai franchisee statunitensi per aiutarli a definire i prezzi nei rispettivi ristoranti.
L’azione legale attribuisce inoltre agli aumenti dei prezzi di McDonald's negli Stati Uniti il sistema di determinazione dei prezzi in questione.
“McDonald's ha creato e utilizzato per anni la propria piattaforma di condivisione delle informazioni sui prezzi, sfruttando milioni di transazioni quotidiane per fissare i prezzi del menu in migliaia di ristoranti negli Stati Uniti,” si legge nell’atto. “Il risultato è stato un monopolio algoritmico dei prezzi a scapito di clienti i cui portafogli sono già sotto pressione.”
McDonald's ha dichiarato martedì che la causa “è piena di inesattezze” e che l’azienda la contesterà attivamente.
“L’intelligenza artificiale non stabilisce i prezzi dei menu nei ristoranti McDonald’s: a fissare i prezzi sono i franchisee McDonald’s,” ha dichiarato l’azienda in un comunicato. “I franchisee possono scegliere di utilizzare strumenti facoltativi per aiutarli a prendere le migliori decisioni per le loro attività e i loro clienti, ma tali strumenti non stabiliscono, coordinano o fissano i prezzi in modo automatico in alcun modo.”
La causa è stata presentata a nome di un consumatore di DeKalb, Illinois, Michael Thomas. Secondo l’azione legale, Thomas visita spesso McDonald’s e ordina un cheeseburger da 3 once e mezzo, patatine fritte e una Coca-Cola. L’atto afferma che Thomas ha notato differenze di prezzo tra i McDonald’s vicino a casa sua.
McDonald's afferma di utilizzare il suo strumento di determinazione dei prezzi potenziato dall’intelligenza artificiale da oltre dieci anni. Il programma stabilisce i prezzi ottimali dei prodotti del menu in base alle vendite del locale, alla posizione e ad altri fattori (inclusi i prezzi della concorrenza). McDonald's sottolinea che già prima di adottare lo strumento AI, raccoglieva dati e consigliava i prezzi ai franchisee. I franchisee possiedono e gestiscono il 95% dei 14.000 ristoranti McDonald’s negli Stati Uniti.
“Tutto ciò che facciamo è fornire informazioni di contesto,” ha dichiarato un portavoce di McDonald's. “Non abbiamo alcuna possibilità di influenzare i prezzi dei menu dei ristoranti.”
Tuttavia, l’azione legale sostiene che McDonald's esercita “un’influenza significativa” sui propri franchisee e può fare pressioni affinché seguano i suoi consigli di prezzo.
Negli anni, McDonald’s ha sperimentato negli Stati Uniti e in altri mercati diverse strategie di valore per riconquistare i clienti a basso reddito che hanno ridotto le visite alla catena di fast food. Tuttavia, i franchisee non seguono sempre le sue linee guida. In una call con gli investitori ad agosto, il presidente e amministratore delegato Chris Kempczinski ha affermato che solo il 60% dei ristoranti statunitensi offre le 10 opzioni di menu a meno di 3 dollari proposte da McDonald’s.
“Come sapete, non è una cosa che si ottiene premendo un interruttore all’interno del nostro sistema,” ha detto Kempczinski. “Serve dialogo con i franchisee.”
L’azione chiede al giudice di certificare il caso come class action e di ordinare a McDonald’s di risarcire i membri della classe. L’azione cerca inoltre di vietare a McDonald's l’applicazione di accordi che limitano la concorrenza.
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