Il rapporto trimestrale delude le aspettative, i ricavi non mostrano segni di miglioramento! Nike annuncia un nuovo round di licenziamenti, quest'anno il titolo ha subito quasi un dimezzamento, il più drammatico della sua storia｜Rapporto finanziario

Il percorso di ripresa di Nike si sta rivelando molto più lungo di quanto chiunque avesse previsto. Un rapporto trimestrale sotto le aspettative, una guida sui ricavi annuali nettamente inferiore alle previsioni di mercato, e un nuovo piano di licenziamenti — il più grande marchio sportivo al mondo sta affrontando una serie di pressioni simultanee, mentre la pazienza di Wall Street si sta rapidamente esaurendo.

Giovedì 1° ottobre, Nike ha pubblicato il bilancio del primo trimestre dell’esercizio 2027: i ricavi del trimestre sono diminuiti del 4% su base annua a 11,2 miliardi di dollari, al di sotto delle aspettative del mercato; l’utile netto è sceso del 2% a 712 milioni di dollari.

Ciò che preoccupa maggiormente gli investitori è il futuro: Nike prevede che nel 2027 i ricavi annuali diminuiranno su base annua di una percentuale “alta a una cifra”, molto peggiore rispetto al precedente calo atteso intorno al 2%, mentre la guida sull’utile per azione rettificato per l’intero anno è di 1,15-1,35 dollari, anch’essa significativamente inferiore alle aspettative degli analisti (1,68 dollari). Dopo l’annuncio del rapporto, il titolo Nike è sceso di oltre l’8% nel dopo mercato.

Contemporaneamente, Nike ha annunciato l’avvio di un nuovo piano di riduzione dei costi denominato “Pace”, con l’obiettivo di risparmiare, entro l’esercizio 2031, un totale di 2,5 miliardi di dollari, riducendo ulteriormente parte dei circa 73.000 dipendenti nel mondo e passando da quattro a tre aree regionali globali.

Secondo i dati di Bloomberg, il rating complessivo degli analisti di Wall Street su Nike è sceso al livello più basso degli ultimi 25 anni; Bank of America questa settimana ha abbassato il rating a “underperform” e fissato il prezzo obiettivo a 30 dollari. In base ai prezzi after-hour, la quota Nike ha già perso quasi il 50% da inizio anno; se non si riprenderà entro la fine dell’anno, sarà la peggior performance annuale dal 1993.

Pressione su tutto il rapporto trimestrale

Tutti i risultati del primo trimestre fiscale di Nike sono stati al di sotto delle attese.

Il rapporto indica che al 31 agosto, il primo trimestre registrava ricavi per 11,21 miliardi di dollari, -4% su base annua, inferiori alle stime degli analisti (11,32 miliardi di dollari, FactSet). L’utile per azione rettificato di 0,48 dollari ha leggermente superato le attese (0,44 dollari), ma l’utile netto è comunque sceso del 2% a 712 milioni di dollari.

I ricavi della Grande Cina sono diminuiti del 26% su base annua a tassi di cambio costanti, registrando un calo per il nono trimestre consecutivo. Il CEO Elliott Hill ha dichiarato nella call sui risultati che Nike deve rafforzare la sua rilevanza locale in Cina e ridurre le promozioni scontate. La maggior parte dei negozi fisici locali, ha sottolineato, non è stata rinnovata da oltre sette anni. Una concorrenza interna più forte e un cambiamento nella domanda dei consumatori stanno erodendo la quota di mercato di Nike.

Anche il segmento Sportswear ha dato risultati deboli, con ricavi in calo a doppia cifra in percentuale, rappresentando meno della metà del totale del primo trimestre. Hill ha ammesso: “In questo momento, il settore lifestyle manca di vitalità nel complesso, cosa che sta impattando il traffico nei negozi. I consumatori sono effettivamente prudenti, ma come leader di mercato abbiamo la responsabilità di portare più creatività nell’abbigliamento sportivo.”

Anche il marchio Converse ha contribuito negativamente al risultato: il fatturato del primo trimestre è stato di 263 milioni di dollari, un calo di circa il 28% rispetto all’anno precedente.

Guida annuale molto inferiore alle attese, ripresa ancora rimandata

Le prospettive di Nike per il 2027 hanno deluso il mercato, portando gli analisti a rivedere al ribasso le previsioni sugli utili.

Nike prevede che per l’anno fiscale 2027 (al 31 maggio 2027) i ricavi caleranno di una percentuale “alta a una cifra” su base annua, con un utile per azione rettificato stimato tra 1,15 e 1,35 dollari, contro un’attesa degli analisti di 1,68 dollari. Ciò significa che i ricavi saranno inferiori di diverse centinaia di milioni rispetto alle stime di mercato precedente.

Secondo Bloomberg, la Bank of America, tramite l’analista Lorraine Hutchinson, ha abbassato il rating di Nike da “neutrale” a “underperform”, posticipando le previsioni di recupero delle vendite al 2028 e rivedendo nettamente al ribasso i profitti per il 2027 e il 2028. Hutchinson ha fissato il prezzo obiettivo a 30 dollari, il che implica un potenziale ribasso del 16% rispetto al prezzo di chiusura di venerdì a 35,75 dollari.

“Riteniamo che vi siano rischi al ribasso sia sulle attese per l’utile per azione sia sulla valutazione, poiché l’innovazione di Nike viene oscurata dalla performance sotto pressione dei modelli classici, mentre le pressioni di categoria e macro continuano ad aumentare”, ha scritto Hutchinson nel report.

Nuova tornata di licenziamenti e riorganizzazione, il piano "Pace" punta a risparmi per 2,5 miliardi

Nike lancia un nuovo programma di riduzione dei costi, procederà con ulteriori licenziamenti e l’integrazione delle regioni a livello globale.

Nike afferma che, con il nuovo piano “Pace”, intende risparmiare circa 2,5 miliardi di dollari entro l’esercizio 2031; questo comporterà un costo di ristrutturazione ante imposte di 1 miliardo di dollari, principalmente legato alle spese per il personale, di cui circa 300 milioni già contabilizzati nell’ultimo esercizio fiscale.

L’azienda prevede di tagliare alcune posizioni tra i circa 73.000 dipendenti, ma non ha ancora specificato il numero e la localizzazione dei licenziamenti. Le modifiche agli organici dovrebbero iniziare a essere comunicate nel 2027. Nike ridurrà inoltre le regioni globali da quattro a tre, per migliorare l’efficienza operativa.

Inoltre, Nike prevede di sviluppare un nuovo campus a Bangalore, in India. Hill, in una lettera interna ai dipendenti, ha descritto l’India come “un mercato di crescita fondamentale e un centro di produzione con solide competenze e risorse di talento”.

Nella lettera interna, Hill scrive: “Il futuro appartiene a chi sa muoversi più velocemente, è più vicino ad atleti e consumatori locali e si impegna con più forza nell’innovazione. Per questo, Nike deve cambiare, diventare un’azienda più agile, più efficiente e più incentrata sugli atleti.”

Sovrapproduzione per il marchio Jordan, strategia delle scarpe vintage da ripensare

Nike ammette di aver fatto troppo affidamento sui prodotti vintage, pianifica una riduzione attiva delle uscite del marchio Jordan.

Durante la call, Hill ha dichiarato chiaramente che c’è un surplus di offerta per le sneakers Jordan: “Torneremo a un modello di scarsità che avevamo creato. In poche parole, abbiamo fornito un’eccessiva quantità di prodotti retrò iconici con aspettative troppo alte.”

Ha annunciato che Nike “ridurrà intenzionalmente quantità e frequenza di rilascio di determinati modelli Jordan retro”, per ricostruire le aspettative dei consumatori. “Quando il consumatore vede il logo Jumpman, dovrebbe sentirlo speciale e desiderabile”, ha detto Hill.

Allo stesso tempo, Nike sta anche tentando di lanciare nuovi prodotti per conquistare i consumatori attenti al rapporto qualità-prezzo. Alcuni nuovi lanci, come le scarpe da running Vomero e le Caitlin Clark signature, andate subito esaurite dopo il lancio di giovedì, hanno registrato un buon riscontro. Tuttavia, secondo la maggior parte degli analisti, la nuova linea non ha ancora un’attrattiva sufficiente, mentre marchi rivali come On Running e Hoka stanno continuando a guadagnare terreno.

La fiducia di Wall Street ai minimi da 25 anni, immagine del brand sotto attacco

I giudizi degli analisti sono ai minimi storici e Nike affronta molteplici danni alla reputazione del marchio.

Secondo Bloomberg, il rating aggregato delle azioni Nike da parte di Wall Street è ai livelli più bassi da almeno 25 anni. Da inizio 2024 Nike ha perso quasi il 50%; se non recupera entro la fine dell’anno, sarà la peggiore annata dal 1993, anno in cui Michael Jordan si ritirò per la prima volta dal basket professionistico. Dalla notizia del ritorno di Hill, oltre due anni fa, il valore di mercato di Nike è diminuito di circa 77 miliardi di dollari.

Anche a livello di branding, Nike ha subito diversi colpi di recente. Sempre Bloomberg riferisce che entrambe le finaliste dell’ultima Coppa del Mondo FIFA hanno indossato abbigliamento Adidas, il calciatore francese Kylian Mbappé è passato a On Holding, mentre il marchio Converse è stato travolto dalle polemiche per una pubblicità criticata per aver richiamato alla mente episodi di violenza razziale storica.

A livello manageriale, il nuovo CFO David Denton è arrivato in Nike da Pfizer nell’agosto di quest’anno. L’analista di Bank of America, Hutchinson, ha sottolineato che Denton si ritrova ora in una situazione “senza spazio per errori operativi”.

“Con il nuovo CFO i tagli ai costi saranno una priorità.”, scrive Hutchinson. “Non vediamo spazio per riduzioni sull’attività di generazione della domanda, ma prevediamo che i costi di gestione operativa diminuiranno nel corso dell’anno, con la struttura di costi riesaminata da una prospettiva completamente diversa.”