Deux géants de la technologie en "conflit" autour du shopping IA ! Amazon (AMZN.US) interdit le Muse intelligent de Meta (META.US)

Selon l’application d’informations financières Zhihui Finance, Amazon (AMZN.US) a bloqué l’accès à son site de vente en ligne pour Muse, le tout nouvel agent d’intelligence artificielle (IA) lancé par Meta (META.US). Depuis la soirée du week-end dernier (heure locale), lorsqu’un utilisateur tente de faire du shopping sur Amazon via Muse, un message apparaît, indiquant qu’il enfreint les conditions d’utilisation en accédant continûment au site via un agent IA non autorisé. Amazon a indiqué avoir déjà demandé à Meta d’exclure expressément sa plateforme e-commerce du champ d’action de Muse, mais que les négociations n’ont pas abouti.

Muse est un agent personnel doté d’IA officiellement lancé par Meta plus tôt ce mois-ci, conçu pour exécuter des tâches à étapes multiples et pouvant se connecter à des services comme e-mail, calendrier, paiement, restauration et shopping. Muse a rapidement attiré l’attention après son lancement, dépassant ChatGPT en une semaine pour devenir l’application gratuite la plus téléchargée sur l’App Store américain d’Apple.

Amazon affirme que le problème vient du fait qu’il n’a jamais autorisé cet accès. Meta n’a jamais informé Amazon à l’avance que Muse accéderait à sa plateforme. De plus, lors de la navigation, l’agent ne déclare pas explicitement son identité. En outre, Muse semble collecter et stocker les identifiants de compte, ce qu’Amazon estime posant des risques de confidentialité et de sécurité.

Amazon précise que Muse est capable, sur ordre de l’utilisateur, d’accéder à la page de compte de l’utilisateur et à son historique de commandes. Puisque l’agent IA ne déclare pas son identité, cela revient à permettre à un tiers non déclaré d’opérer dans le compte de l’utilisateur, d’effectuer des transactions et de manipuler des données sensibles, sans qu’Amazon en soit informé ou donne son accord.

La porte-parole d’Amazon, Lara Hendrickson, a déclaré dans un email : « Nous pensons que lorsque des applications tierces achètent au nom des clients auprès d’autres entreprises, elles doivent fonctionner de manière ouverte et transparente, tout en respectant la décision du fournisseur de service d’y participer ou non. » Elle a ajouté que le choix explicite d’adhérer est la norme dans les applications de livraison alimentaire et les agences de voyage en ligne, « et les agents IA tiers comme Muse ont la même obligation. Nous avons demandé à Meta de retirer Amazon de leur service. »

Toutefois, Meta avait déjà réagi : « Muse ne peut pas lire les mots de passe ni les informations de paiement des utilisateurs. » Les identifiants fournis par les utilisateurs sont stockés dans une zone sécurisée ; Muse peut les utiliser, mais n’accède jamais au contenu en clair, même pour les mots de passe saisis dans le navigateur.

Amazon indique qu’il a engagé un dialogue direct avec Meta suite à cet incident. Lorsqu’on lui a demandé s’il compterait agir en justice, Amazon a refusé de commenter.

Ce conflit entre deux géants technologiques attire particulièrement l’attention, d’autant qu’une coopération commerciale existe entre eux. Depuis 2023, il est possible d’acheter des produits Amazon directement sur Facebook et Instagram, tous deux détenus par Meta. En avril, Meta a également signé un accord de plusieurs milliards de dollars afin d’exploiter la puissance de calcul de l’IA d’Amazon Web Services (AWS) pour ses agents intelligents.

Ainsi, ce différend est le reflet d’un débat beaucoup plus large dans le secteur : quand un agent IA effectue des achats en ligne pour le compte du consommateur, qui doit contrôler l’expérience d’achat en ligne et la relation client ? Amazon multiplie les mesures pour empêcher les agents IA externes de collecter des données sur son site. L’entreprise a intenté un procès contre Perplexity et son navigateur Comet, affirmant que la startup d’IA a voulu dissimuler ces agents après qu’Amazon leur ait demandé de les retirer ; elle a aussi bloqué l’accès d’agents de shopping provenant de Google et OpenAI.

La position ferme d’Amazon concernant les agents d’achat est liée à son modèle commercial. Amazon devrait générer plus de 68 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2025. Si les agents IA réalisent directement la recherche, la comparaison de prix et les commandes, les utilisateurs n’accèdent plus au site Amazon, ce qui remettrait en cause les mécanismes traditionnels d’affichage publicitaire et de recommandations de produits.

Parallèlement, Amazon développe aussi ses propres outils d’achat automatisés. En mai, la société a lancé la fonction d’achat Alexa, un agent IA conçu pour rechercher des produits et fournir des conseils. Son propre service d’agent personnel, Buy for Me, permet de rechercher des produits sur des sites de marques externes pour les utilisateurs. Amazon met l’accent sur la transparence : Buy for Me déclare son identité lorsqu’il accède à des sites tiers et accorde aux marques la possibilité de refuser ce service.

Pour l’instant, les consommateurs utilisent principalement des bots pour rechercher des produits, et non pour finaliser leurs achats. Ainsi, empêcher les agents IA d’accéder à son site ne devrait pas entraîner de pertes commerciales significatives à court terme pour Amazon. Mais si les consommateurs commencent à acheter via des agents IA, ces robots pourraient rediriger les commandes vers d’autres plateformes e-commerce, provoquant alors une baisse du chiffre d’affaires et des revenus publicitaires d’Amazon.

Andy Jassy, PDG d’Amazon, a déclaré plus tôt cette année que l’expérience de shopping par agent intelligent avait encore beaucoup de marges de progression et que les robots se trompaient souvent sur les prix ou d’autres données. En avril, il déclarait : « Nous discutons avec toutes ces entreprises afin d’améliorer l’expérience et de trouver une solution efficace pour les clients comme pour toutes les parties concernées. »