Microsoft et Google investissent des centaines de milliards, pourquoi Apple choisit-elle une stratégie opposée ? Tim Cook révèle l'atout caché de l'IA

Le PDG d’Apple, Tim Cook, a déclaré lors de sa dernière conférence téléphonique sur les résultats sous son mandat que, malgré la baisse du cours de l’action de la société en raison des inquiétudes liées aux contraintes d’approvisionnement, Apple dispose d’« opportunités considérables » dans le domaine de l’intelligence artificielle (IA), et que sa stratégie d’IA « hybride » — certaines tâches pouvant être exécutées directement sur l’iPhone et le Mac — constituera un avantage par rapport à ses concurrents technologiques qui dépendent de vastes infrastructures cloud.

Cook a expliqué que cette capacité envoyait un signal fort à Wall Street, surtout alors qu’Apple s’apprête à lancer une version améliorée de Siri cet automne. Il a déclaré : « Pouvoir traiter une partie des requêtes directement sur l’appareil est également d’une grande importance stratégique et, à certains égards, une arme concurrentielle. »

Des dépenses d’investissement bien inférieures à celles des concurrents

Contrairement aux fournisseurs de services cloud hyperscale, Apple reste prudente dans ses dépenses d’investissement en IA. Actuellement, la majorité des investissements du secteur se dirige vers des centres de données basés sur des puces Nvidia, utilisés pour faire fonctionner les modèles IA avancés de sociétés telles qu’OpenAI, Anthropic, etc. Alphabet, Amazon, Meta et Microsoft se sont tous engagés cette année à investir plus de 10 milliards de dollars en capital expenditure.

Pour le trimestre clos en juin, les dépenses d’investissement d’Apple ont atteint 2,46 milliards de dollars, en dessous des 3,44 milliards de dollars attendus selon StreetAccount. Cook a également souligné que les dépenses opérationnelles de l’entreprise augmentent, ajoutant : « Nous continuons d’augmenter nos dépenses opérationnelles, et d’investir plus globalement dans l’IA. »

L’IA embarquée devient un argument de vente pour Apple

Apple met en avant le fait qu’une grande partie de sa suite IA, Apple Intelligence, fonctionne directement sur l’appareil, tirant parti de la puissance de calcul de ses puces, sans nécessiter le transfert de données vers le cloud. Selon Cook, ce modèle permet non seulement à Apple de faire plus dans le domaine de l’IA, mais aussi de réduire les coûts pour les entreprises qui investissent massivement dans des logiciels IA.

À titre d’exemple, il cite l’équipe créative de Disney, qui utilise de plus en plus les Mac pour des workflows IA embarqués, réduisant ainsi les coûts tokens liés au cloud, tout en améliorant la sécurité de la propriété intellectuelle.

La mise à niveau de Siri testera la stratégie

La stratégie d’IA hybride d’Apple sera mise à l’épreuve lorsque la nouvelle version de Siri sera disponible pour le public. Cet assistant personnel très attendu s’appuiera sur les processeurs de l’iPhone pour analyser les requêtes des utilisateurs et sélectionner le bon modèle d’IA embarqué afin d’exécuter des tâches.

Cependant, les modèles embarqués présentent aussi des limites. Pour les tâches d’IA plus complexes, Apple utilisera Google Cloud pour fournir les réponses, l’infrastructure étant prise en charge par des processeurs graphiques Nvidia et des processeurs centraux Intel. Lors de la présentation de ses logiciels en juin, Apple a indiqué que cela concernerait notamment la génération d’images, entre autres tâches.

Apple a également laissé entendre à l’époque qu’elle fixerait une limite d’utilisation des modèles cloud par les utilisateurs, et que ce plafond pourrait être augmenté via iCloud, offrant ainsi une nouvelle voie de monétisation de l’IA. Jeudi, Cook a précisé qu’aucun « plan complet » de facturation n’a encore été décidé, mais que l’objectif est de faire de l’IA une des attractions de l’abonnement iCloud.

Cook a déclaré : « Nous pensons effectivement que certaines personnes souhaiteront en faire un usage intensif, c’est pourquoi nous proposerons une forme d’option de montée en gamme sur iCloud+. »

Le marché se concentre sur l’approvisionnement et la monétisation

Pour les investisseurs, l’enjeu central pour Apple ne réside pas seulement dans ses fonctionnalités IA, mais aussi dans la manière dont la société, tout en maîtrisant ses dépenses d’investissement, réussira à rentabiliser la puissance de calcul embarquée, le cloud complémentaire et les abonnements premium. À l’approche du lancement de la nouvelle version de Siri, le marché surveillera de près la capacité d’Apple à transformer « l’intelligence artificielle embarquée » en un nouvel argument de vente, tout en dissipant les inquiétudes sur le rythme d’investissement en IA et ses perspectives de croissance.