McDonald's (MCD.US) es demandada por su herramienta de precios basada en IA, acusada de fomentar la colusión algorítmica entre franquiciados en Estados Unidos.

Según informó la APP de Zhichong Finance, McDonald's (MCD.US) enfrenta una demanda federal. La demanda acusa a su herramienta de precios potenciada por IA de violar la ley antimonopolio, ya que comparte datos no públicos con franquiciados que podrían competir entre sí en el mismo mercado.

La demanda fue presentada el viernes pasado en Illinois. Según la denuncia, la herramienta de precios de McDonald's utiliza inteligencia artificial para recopilar datos que los franquiciados competidores normalmente no compartirían, como los datos de ventas a nivel de tienda. El gigante de las hamburguesas con sede en Chicago afirma que ofrece esta herramienta a los franquiciados estadounidenses para ayudarles a fijar los precios en sus respectivos restaurantes.

La demanda también atribuye los aumentos de precios en McDonald's Estados Unidos a este sistema de fijación de precios.

“McDonald's ha establecido y desplegado durante años su propia plataforma de intercambio de información sobre precios, utilizando los datos de millones de transacciones diarias para establecer los precios del menú en miles de restaurantes de todo el país”, dice la denuncia. “El resultado es la imposición de una fijación de precios algorítmica de tipo monopólico a clientes cuyos bolsillos ya están ajustados”.

McDonald's declaró el martes que esta demanda “está llena de inexactitudes” y que la empresa se defenderá activamente.

“La IA no fija los precios del menú en los restaurantes de McDonald's; quienes fijan los precios son los franquiciados de McDonald's”, afirmó la compañía en un comunicado. “Los franquiciados pueden utilizar herramientas opcionales para ayudarles a tomar la mejor decisión para su propio negocio y sus clientes, pero estas herramientas no automatizan, coordinan ni fijan los precios de ninguna manera”.

La demanda fue presentada en nombre de Michael Thomas, consumidor de la ciudad de DeKalb, Illinois. Según la denuncia, Thomas visita McDonald's con frecuencia, donde suele pedir una Quarter Pounder con queso, papas fritas y una gaseosa. La denuncia sostiene que Thomas notó diferencias de precios entre las tiendas McDonald's cercanas a su domicilio.

McDonald's explicó que utiliza la herramienta potenciada por IA desde hace más de diez años. Este programa determina los precios óptimos de los productos del menú en función de las ventas de la tienda, la ubicación y otros factores, incluidos los precios de la competencia. La compañía indicó que, incluso antes de implementar la herramienta con IA, ya recogía datos y recomendaba precios a los franquiciados. Los franquiciados poseen y operan el 95% de los 14.000 locales de McDonald's en Estados Unidos.

“Lo único que hacemos es proporcionar información de base”, expresó un portavoz de McDonald's. “No tenemos ninguna manera de influir en la fijación de precios de los menús de los restaurantes”.

Sin embargo, la demanda sostiene que McDonald's tiene “una influencia significativa” sobre sus franquiciados y puede presionarlos para que sigan sus recomendaciones de precios.

Durante años, McDonald's ha ensayado diferentes estrategias de valor en Estados Unidos y otros mercados, buscando recuperar la clientela de menores ingresos cuya frecuencia de visita cayó en las cadenas de comida rápida. Pero los franquiciados no siempre siguen sus directrices. En una conferencia con inversores en agosto, el presidente y CEO Chris Kempczinski señaló que solo el 60% de los restaurantes estadounidenses ofrece los diez productos de menos de 3 dólares que propone McDonald's.

“Como sabrán, dentro de nuestro sistema, esto no es algo que podamos cambiar apretando un interruptor”, dijo Kempczinski. “Se necesita diálogo con los franquiciados”.

La demanda solicita que el juez certifique el caso como demanda colectiva y ordene a McDonald's pagar indemnización por daños a los miembros del grupo. Además, solicita prohibir a McDonald's que ejecute acuerdos que restrinjan la competencia.