¡El gigante de la gastronomía incursiona en la venta de publicidad! McDonald's (MCD.US) crea su propia red de medios apuntando a un negocio de alto margen de 1.000 millones de dólares.

De acuerdo con lo informado por la app financiera Zhìtōng, McDonald's (MCD.US) está siguiendo los pasos de gigantes minoristas como Amazon (AMZN.US) y Walmart (WMT.US), y ha anunciado planes para desarrollar su propia red de medios. En agosto de este año, como parte de un programa piloto, 450 restaurantes propios de McDonald's en Estados Unidos comenzaron a mostrar anuncios de otras empresas en las pantallas digitales de los autoservicios. Este proyecto aún se encuentra en una etapa temprana y todavía no se ha extendido a las aproximadamente 14.000 sucursales restantes bajo gestión de franquiciados en EE.UU. Sin embargo, McDonald's espera que este negocio pueda evolucionar hasta convertirse en una unidad que genere ingresos por 1.000 millones de dólares para la empresa.

Morgan Flatley, directora global de marketing de McDonald's y vicepresidenta ejecutiva del área de nuevas inversiones comerciales, indicó en la presentación del Día del Inversor: “Los medios comerciales son uno de los sectores de más rápido crecimiento dentro de la publicidad, y se espera que solo el mercado estadounidense supere los 100.000 millones de dólares para 2028”. Añadió: “Es una oportunidad para crear ingresos en todo el sistema, prácticamente sin costes adicionales, sin agregar complejidad operativa y sin interferir en la experiencia del cliente”.

A medida que aumentan los costes de insumos clave, como la carne vacuna, y mientras la cadena planea invertir miles de millones de dólares en la modernización de sus restaurantes durante la próxima década, este nuevo negocio podría finalmente aportar a McDonald's una fuente de ingresos de márgenes altos y constantes.

En el sector gastronómico, McDonald's será pionera en construir su propia red de medios. Ian Borden, director financiero de la compañía, sostuvo que la empresa cuenta con ventajas únicas que le permitirán tener éxito en este nuevo rumbo. Según Borden: “Con la escala y el alcance que tenemos, poseemos una de las marcas más valiosas de cualquier industria. Cada año atendemos, al menos, al 85% de la población estadounidense, así que nuestro nivel de alcance es muy especial; además, con 14.000 locales en EEUU, estamos presentes en cada comunidad y conectados con todos los consumidores”.

Minoristas como Amazon y Walmart ya han logrado buenos resultados operando sus propios medios y estas líneas suelen ofrecer márgenes de ganancia elevados. Cifras publicadas por Amazon muestran que las ventas de servicios publicitarios alcanzaron los 68.600 millones de dólares en 2025, representando algo menos del 10% de sus ingresos totales. Los anuncios de Amazon están distribuidos en varias de sus plataformas, desde la tienda online hasta Prime Video, lockers y la plataforma de streaming Twitch, además de estar presentes en apps y sitios web de terceros.

Walmart no ha revelado ventas específicas de su segmento publicitario, pero mencionó que su negocio Connect en EE.UU. creció un 43% en el segundo trimestre. La red de medios de Walmart exhibe anuncios en su app, sitio web y más de 4.600 tiendas físicas del país, además de aparecer en apps externas como Instagram. A finales de 2024, la empresa también adquirió al fabricante de televisores Vizio, con la meta de expandir su negocio publicitario.

El anuncio de McDonald's sobre este nuevo negocio formó parte de las actividades en su Día del Inversor, celebrado en la sede central de la empresa en Chicago. Además de la red de medios, los ejecutivos detallaron otras estrategias para impulsar las ventas, como la modernización de restaurantes con precios más altos y la mejora en la calidad de los alimentos.

El Día del Inversor de McDonald's despertó gran interés ya que los inversores buscan comprender cómo la compañía planea recuperar su impulso frente a una desaceleración en el crecimiento. En agosto, McDonald's presentó un informe financiero sólido, aunque con señal de enfriamiento: en el segundo trimestre de 2026, las ventas globales del sistema crecieron 5% interanual y un 4% sin considerar las fluctuaciones de divisas, alcanzando los 37.000 millones de dólares; los ingresos consolidados fueron de 7.100 millones, apenas por debajo de los 7.120 millones previstos. El beneficio operativo llegó a 3.338 millones (+3% interanual) y el beneficio ajustado por acción fue de 3,38 dólares (+6%), por encima de los 3,32 dólares esperados.

A pesar de las sólidas ganancias, el impulso de crecimiento se ha debilitado. Durante el segundo trimestre, las ventas comparables globales de McDonald's crecieron solo un 1,3%, frente al 3,8% del mismo período del año pasado. En EEUU, el crecimiento fue del 0,8%, por debajo del 2,5% previo; el repunte provino principalmente del aumento en el ticket promedio y mejores estrategias de producto, pero la cantidad comparable de transacciones fue negativa, mostrando que la frecuencia de visitas aún no se ha recuperado totalmente. Ante la presión en los mercados clave, la empresa designó a la experimentada ejecutiva Skye Anderson como presidenta de McDonald's EE.UU., para fortalecer la ejecución del negocio en ese país.

Por otra parte, el mercado internacional de operaciones directas (IOM) registró un alza en ventas comparables del 1,5%, inferior al 4% del año pasado. Alemania, Australia y el Reino Unido tuvieron buen desempeño, pero en Francia fue más débil. El mercado internacional de licencias y franquicias (IDL) creció un 1,9% frente al 5,6% anterior.

Cabe destacar que el modelo de franquicias sigue siendo la principal fortaleza comercial de McDonald's. Como los franquiciados asumen la mayoría de los costos operativos de los locales, la empresa obtiene ingresos fundamentalmente a través de regalías y alquileres, lo que hace que los ingresos y ganancias sean relativamente estables. En el segundo trimestre, los ingresos por franquicias sumaron 4.393 millones de dólares (+4%), representando alrededor del 62% del total; en la primera mitad del año, fueron 8.399 millones (+7%), superando el crecimiento general y reafirmando el apoyo del modelo de franquicias al flujo de caja y la rentabilidad.

Asimismo, en un contexto de desaceleración general del sector gastronómico, el ecosistema de membresías digitales se está volviendo un pilar clave para aumentar la frecuencia de consumo en McDonald's. En los últimos 12 meses, las ventas del sistema generadas por miembros superaron los 40.000 millones de dólares, aumentando más del 20% interanual y muy por encima del crecimiento global de 5%; la cifra de usuarios activos en 90 días llegó a 220 millones, un 13% más que el año pasado. El crecimiento de la base de miembros no solo eleva la recompra, sino que también potencia el marketing personalizado basado en datos de consumo. A medida que la digitalización sigue expandiéndose, el gasto de miembros se perfila como un motor clave del crecimiento futuro.

McDonald's también sigue avanzando con su plan de “aceleración de la transformación organizacional”. Los costes acumulados por reestructuración sumaron 99 millones de dólares en el primer semestre. Excluyendo este efecto, el beneficio operativo ajustado en el semestre creció alrededor del 9%, mostrando los primeros resultados de la reforma. Sin embargo, el mercado sigue atento a si habrá nuevos costes de reestructuración y si las mejoras en eficiencia serán sostenibles.