Nike təşkilati strukturunu dəyişir, Böyük Çin müstəqil dövrü tarixə çevriləcək

2028-ci maliyyə ilindən etibarən, Nike şirkətinin təşkilat strukturunda ayrıca Böyük Çin regionu olmayacaq.

1 oktyabrda Nike, avqustun sonuna qədər olan 2027-ci maliyyə ilinin birinci rübünün nəticələrini açıqladı. Bu dövrdə şirkət 11,213 milyard dollar gəlir əldə edib, ötən ilin eyni dövrü ilə müqayisədə 4% azalma var, valyuta dəyişikliyi nəzərə alınmadan isə 5% azalma; xalis mənfəət 712 milyon dollar olub, illik müqayisədə 2% azalma; mənfəət marjası isə 0,6 faizlik artımla 42,8% olmuşdur.

Bu rübdə Nike Böyük Çin regionunda gəlir 1,18 milyard dollar olub, illik müqayisədə 22% azalma; valyuta dəyişikliyi nəzərə alınmadan azalma 26% təşkil edib. Topdan satışdan gəlir 28%, Nike Direct gəliri isə 13% azalıb. Böyük Çin regionunda EBIT isə əlavə 34% azalaraq 248 milyon dollara düşüb.

Əksinə, Şimali Amerikada gəlir artıq 2% bərpa olunub, Asiya-Sakit Okean və Latın Amerikada sabit valyuta ilə hesablandıqda, əsasən sabit qalıb.

Bu maliyyə hesabatı ilə yanaşı, “Pace” adlı yeni bir plan da elan olunub.

Nike Pace planını “iş modeli transformasiyası” kimi müəyyən edir, yeni bir böyümə strategiyası deyil. CEO Elliott Hill bildirib ki, son bir ildə Sport Offense artıq qaçış, futbol kimi peşəkar idman sahələrində nəticə verib, Pace isə bu modelin şirkət miqyasında necə genişlənəcəyinə yönəlib.

Birinci pillədə dəyişikliklər xərclər və təchizat zəncirində baş verir.

Nike planlaşdırır ki, təchizat zənciri nisbi sabit xərclər strukturundan daha elastik modelə keçsin və tələbat dəyişikliklərinə daha sürətli cavab versin. Şirkət gözləyir ki, Pace planı 2031-ci maliyyə ilinə qədər təxminən 2,5 milyard dollar qənaət edəcək, eyni zamanda təxminən 1 milyard dollar vergidən əvvəl tətbiq xərci olacaq və qənaət əsasən 2029-2030-cu illərdə özünü göstərəcək.

İkinci pillədə isə qlobal imkanların yenidən yerləşdirilməsi var. Nike Hindistanda, Bangalore şəhərində yeni imkan mərkəzi quracaq və bir sıra miqyasda bölüşdürülə bilən şirkət funksiyalarını və imkanlarını daha da cəmləşdirəcək.

Üçüncü pillə isə birbaşa təşkilat strukturunu əhatə edir. Nike idarəçilik səviyyələrini azaldacaq və daha çox resursları ölkələrə, regionlara və şəhərlərə göndərəcək, yerli komandalar isə daha çox biznes məsuliyyəti daşıyacaq.

2028-ci maliyyə ilindən etibarən, Nike-nin hazırkı dörd əsas regionu üçə endiriləcək: Şimali Amerika və Latın Amerika birləşərək Americas adlandırılacaq; Avropa, Yaxın Şərq və Afrika dəyişməz qalacaq; Böyük Çin regionu isə Asiya-Sakit Okeanla birləşərək APGC adlandırılacaq, regional rəhbərlik komandası Sinqapurda yerləşəcək.

Bu, təşkilat strukturunda, uzun illər müstəqil mövcud olmuş “Böyük Çin regionu”nun aşağı səviyyəyə endirilməsi deməkdir.

2017-ci ildə Consumer Direct Offense başladıqda, Nike qlobal regionları ciddi şəkildə azaldıb, amma Böyük Çin regionunun müstəqil statusunu saxlamışdı; sonradan Consumer Direct Acceleration rəqəmsal kanallar, birbaşa satış və qlobal vahidliyi daha da gücləndirdi.

Son illərdə bu sistemin yan təsirləri tədricən üzə çıxıb: kanallar birbaşa satışa yönəlib, topdan satış partnyorluqları zəifləyib və məhsullar ancaq bir neçə qlobal Lifestyle əsas brendə bağlı olub.

Hill-in rəhbərliyi ilə həyata keçirilən Win Now və Sport Offense artıq bu istiqaməti dəyişməyə başlayıb. Nike yenidən qaçış, basketbol, futbol kimi konkret idman növləri ətrafında məhsul, marketinq və kanal qurur və topdan satıcılarla əlaqəni bərpa edir.

Ən son rübdə, Nike Performance biznesi hələ də yüksələn təklikli faiz artımı əldə edir, qaçış, futbol kimi peşəkar idman kateqoriyalarında ikirəqəmli artım var, lakin bu hələ Sportswear, Jordan və Çin bazarındakı azalmaları kompensasiya etmək üçün yetərli deyil.

Pace bir mənada əvvəlki qloballaşma və DTC islahatının təşkilat töhfələrini düzəldir. Çin isə məhz bu problemlərin ən çox aşkarlandığı bazarlardan biridir.

Nike-nin planına əsasən, Böyük Çin regionu APGC çərçivəsində yenə də müstəqil bazar bölməsidir və Çin istehlakçısı və yerli bazar ətrafında idarəetmə tərzi dəyişməyəcək.

Çin bazarında Nike bir sıra “qazanc gətirməyən və markanı zədələyən” onlayn distribyutor kanallarından çıxır; gələcəkdə rəqəmsal biznes tmall, jd.com, douyin rəsmi mağazası və Nike.com, Nike App üzərində cəmlənəcək – məqsəd tələbat endirimlərini azaltmaq, məhsulların yenidən tam marka ifadəsi və tam qiymət satışı ilə bazara çıxmasıdır.

Oflayn kanal üzrə, Hill açıqladı ki, Böyük Çin regionu üzrə partnyorların əksər fiziki mağazaları son yeddi il ərzində yenilənməyib. Şanxay House of Innovation mağazası yenidən idman, məhsul və istifadəçi təcrübəsini vurğuladıktan sonra ardıcıl on ay böyümə əldə edib, bu Nike tərəfindən kanalın bərpasının nümunəsi kimi qiymətləndirilir.

Nike eyni zamanda Çində yerli məhsul inkişafı imkanlarını artırır. Şirkət bu rübdə Böyük Çin regionunda ilk yerli məhsul innovasiya vitse-prezidentini təyin edib və yerli məhsul innovasiya komandasının ölçüsünü iki dəfə artırıb, məqsəd Çin bazarının anlayışını birbaşa məhsul inkişaf prosesinə daxil etməkdir.

Qaçış hazırda bu modelin təsdiqləndiyi azsaylı biznes sahələrindən biri olub: Çin qaçış biznesi ardıcıl altı rüb artıb, ən son rübdə də ikirəqəmli artım davam edib.

Kanal təmizlənməsi, mağaza yenilənməsi və yerli məhsul inkişafından başlayaraq Nike Çin hazırda əsas məqsədini sadəcə miqyasın bərpası deyil, məhsul, qiymət və kanal arasında əlaqələrin yenidən qurulması kimi təyin edib.

Maliyyə direktoru Dave Denton maliyyə nəticələri ilə bağlı bildirib ki, kanalların aktiv şəkildə təmizlənməsi bu maliyyə ilinin qalan dövründə Böyük Çin regionunun gəlir performansını birinci rübdən daha da aşağı sala bilər.

Nike həmçinin gözləyir ki, Çin, Sportswear və Jordan Brand-in də daxil olduğu fəal tənzimlənmələr 2027-ci maliyyə ilinə təsir edəcək və qismən 2028-ci maliyyə ilinə də davam edəcək.

Böyük Çin regionunun Asiya-Sakit Okeana birləşdirilməsi sadəcə bölgələrin birləşməsi deyil. Nike bir tərəfdən müstəqil regional səviyyəni ləğv edir, digər tərəfdən Çin komandasının məhsul və istehlakçıya daha yaxın olmasını istəyir.

Çin bazarı təşkilat strukturunda bir səviyyə aşağı düşüb, Nike isə bunun sayəsində daha sürətli idarəetmə ritmini əldə etməyi ümid edir.