تقرير الأرباح فاق التوقعات، الإيرادات لم تتحسن! "نايك" تعلن عن جولة جديدة من التسريح، وسعر السهم هذا العام "الأسوأ في التاريخ" يقترب من الانخفاض للنصف｜رؤية حول التقرير المالي

طريق تعافي Nike أطول مما كان يتوقعه أي شخص. نتائج الربع المالي جاءت دون التوقعات، وتوجيهات الإيرادات السنوية أقل بكثير من توقعات السوق، مع خطة جديدة لخفض العمالة—أكبر علامة تجارية رياضية في العالم تواجه ضغطاً مركباً من عدة جوانب، فيما نفاد صبر وول ستريت يزداد بوتيرة متسارعة.

يوم الخميس (1 أكتوبر)، أعلنت Nike عن نتائج الربع الأول للسنة المالية 2027، إذ تراجعت الإيرادات الفصلية بنسبة 4% على أساس سنوي لتصل إلى 11.2 مليار دولار، أي أقل من توقعات السوق؛ كما انخفض صافي الأرباح بنسبة 2% ليصل إلى 712 مليون دولار.

ما يثير قلق المستثمرين أكثر هو التوقعات المستقبلية: تتوقع Nike أن تنخفض إيرادات السنة المالية 2027 بالكامل بنسبة "مرتفعة من رقم واحد"، وهو أسوأ بكثير من التوقعات السابقة في السوق بانخفاض يقارب 2%، كما أن توجيهات ربحية السهم السنوية المعدلة تتراوح بين 1.15 إلى 1.35 دولار، وهي أيضاً أقل بكثير من توقعات المحللين عند 1.68 دولار. عقب صدور النتائج، تراجعت أسهم Nike بأكثر من 8% بعد ساعات التداول.

في الوقت نفسه، أعلنت Nike عن إطلاق مرحلة جديدة من خطة خفض التكاليف تحت اسم "Pace"، وتهدف إلى توفير 2.5 مليار دولار حتى السنة المالية 2031، بالإضافة إلى مزيد من خفض الوظائف من بين حوالي 73 ألف موظف لديها، كما ستدمج البنية الإقليمية العالمية من أربعة إلى ثلاثة أقاليم.

وفقاً لبيانات Bloomberg، انخفض تصنيف المحللين في وول ستريت لمجمل أسهم Nike إلى أدنى مستوى منذ ما لا يقل عن 25 عاماً، حيث خفض بنك America التصنيف هذا الأسبوع إلى "أداء أقل من السوق" وحدد السعر المستهدف عند 30 دولاراً.وبناءً على سعر ما بعد الإغلاق، فإن انهيار سهم Nike يقترب من 50% منذ بداية العام، وإذا لم يتعاف بحلول نهاية العام، فسيكون هذا أسوأ أداء سنوي منذ 1993.

تقرير الفصولي يعاني من ضغوط شاملة

جاءت نتائج الأداء في الربع المالي الأول أقل من التوقعات في جميع البنود.

أظهر التقرير أن عائدات Nike للربع الأول المنتهي في 31 أغسطس بلغت 11.21 مليار دولار، بانخفاض 4% على أساس سنوي، وأقل من توقعات محللي FactSet البالغة 11.32 مليار دولار. ربحية السهم المعدلة بلغت 0.48 دولار، متجاوزة بشكل طفيف التوقعات البالغة 0.44 دولار، لكن صافي الأرباح ما زال منخفضاً بنسبة 2% ليصل إلى 712 مليون دولار.

في الصين الكبرى، تراجعت المبيعات بنسبة 26% على أساس سعر الصرف الثابت للربع التاسع على التوالي. وصرح الرئيس التنفيذي Elliott Hill خلال مكالمة النتائج المالية أن Nike بحاجة لتعزيز ارتباطها المحلي في الصين وتقليص تخفيضات الأسعار والعروض الترويجية هناك. وأشار إلى أن معظم المتاجر الفعلية في المنطقة لم تُجدّد منذ أكثر من سبع سنوات. تصاعد المنافسة مع العلامات التجارية المحلية وتغير احتياجات المستهلكين ساهم في تآكل الحصة السوقية لشركة Nike.

وبالنسبة لأعمال الملابس الرياضية (Sportswear)، فقد أظهرت أيضاً ضعفاً في الأداء، حيث انخفضت الإيرادات بنسبة مئوية من رقمين منخفض وتُمثل أقل من نصف إجمالي إيرادات Nike في الربع الأول. وأقر Hill قائلاً: "يبدو أن قطاع أسلوب الحياة يعاني من ضعف عام وهذا يؤثر على حركة الزبائن. المستهلكون أصبحوا في الواقع أكثر حذراً، لكن كقادة في الصناعة، تقع على عاتقنا مسؤولية جلب المزيد من الإبداع إلى قطاع الملابس الرياضية".

أما علامة Converse، فقد أثرت أيضاً على الأداء العام، حيث بلغت إيرادات الربع الأول 263 مليون دولار، أي بانخفاض يقارب 28% على أساس سنوي.

توقعات أقل بكثير من المتوقع، وتأجيل مجدد لجدول التعافي

توقعات Nike لسنة 2027 خيبت آمال السوق ودفع المحللون لخفض توقعات الأرباح.

تتوقع Nike أن تنخفض الإيرادات في السنة المالية 2027 (حتى مايو 2027) بنسبة "مرتفعة من رقم واحد" على أساس سنوي، مع توجيه أرباح سنوية معدلة للسهم بين 1.15 و1.35 دولار، في حين كانت التوقعات السابقة للمحللين تبلغ 1.68 دولار. هذا يعني أن إيرادات Nike ستكون أقل بعدة مليارات من الدولارات مما كان يتوقعه السوق سابقاً.

وأفادت Bloomberg أن المحللة Lorraine Hutchinson من بنك America خفضت تصنيف Nike من "محايد" إلى "أداء أقل من السوق" وأرجأت توقعات تعافي المبيعات إلى عام 2028، مع خفض توقعات الأرباح لعامي 2027 و2028 بشكل كبير. وأبقت السعر المستهدف عند 30 دولاراً، أي هناك احتمال نزول بنحو 16% عن سعر إغلاق الجمعة الماضي المقدّر بـ 35.75 دولار.

وكتبت Hutchinson في مذكرة بحثية: "نعتقد أن هناك مخاطر هبوط في توقعات ربحية السهم والتقييم مع استمرار ضغط الابتكار بسبب ضعف أداء المنتجات الكلاسيكية، بالتزامن مع تراكم الضغوط التصنيفية والاقتصادية الكبرى".

جولة جديدة من خفض الوظائف وإعادة الهيكلة، خطة "Pace" تهدف إلى توفير 2.5 مليار دولار

أعلنت Nike عن بدء جولة جديدة من خفض التكاليف، مع خطط لمزيد من تسريح العمال ودمج البنية الإقليمية العالمية.

صرّحت Nike بأن خطة التوفير الجديدة "Pace" ستحقق وفورات تراكمية بنحو 2.5 مليار دولار حتى السنة المالية 2031، مع تحمل تكاليف إعادة هيكلة تسبق الضرائب تبلغ حوالي مليار دولار، معظمها مرتبط بالتكاليف المتعلقة بالموظفين، بما في ذلك حوالي 300 مليون دولار في مصاريف تعويضات نهاية الخدمة أُدرجت بالفعل في السنة المالية السابقة.

وتخطط الشركة لخفض جزء من الـ 73 ألف موظف لديها، لكنها لم تفصح بعد عن الأعداد أو المواقع المحددة. ومن المتوقع إخطار الموظفين بشأن هذه التعديلات الوظيفية بدءاً من 2027. في الوقت ذاته، ستدمج Nike البنية الإقليمية العالمية من أربعة أقاليم إلى ثلاثة لتحسين الكفاءة التشغيلية.

إضافة لذلك، تخطط Nike لبناء مجمّع جديد في بنغالور بالهند. وفي رسالة داخلية للموظفين، وصف Hill الهند بأنها "سوق نمو مهم ومركز تصنيع لشركة Nike، ويضم قدرات وموارد بشرية قوية".

وأضاف Hill في رسالته الداخلية: "المستقبل سيكون لمن يتحركون بسرعة أكبر ويقتربون أكثر من الرياضيين والمستهلكين المحليين ويستثمرون بشكل أكثر فاعلية في الابتكار. لأجل ذلك، يجب على Nike أن تتغير لتصبح شركة أكثر رشاقة وكفاءة وتركز على الرياضيين".

تخمة في معروض علامة Jordan، واستراتيجية الأحذية الكلاسيكية بحاجة لإعادة تشكيل

أقرت Nike بأنها اعتمدت بشكل مفرط على المنتجات الكلاسيكية وتخطط لتقليص طوعي لحجم إصدارات Jordan.

وفي مكالمة النتائج المالية، صرّح Hill صراحةً أن هناك مشكلة فائض في أحذية كرة السلة علامة Jordan، وقال: "سنعود إلى نموذج الندرة الذي أوجدناه. ببساطة، نوفر كمية كبيرة من المنتجات الكلاسيكية الأيقونية، ونطالبها بما هو أكثر من طاقتها".

وأشار إلى أن Nike تخطط "لتقليل إصدار بعض نماذج Jordan الكلاسيكية وتخفيض وتيرتها" لإعادة بناء رغبة المستهلكين. وأضاف: "عندما يرى المستهلكون شعار Jumpman، يجب أن يشعروا بأنه رمز مميز وجدير بالاقتناء".

في الوقت ذاته، تحاول Nike طرح منتجات جديدة لجذب المستهلكين المهتمين بالجدوى الاقتصادية. بعض المنتجات الجديدة—مثل أحذية الجري Vomero وحذاء Caitlin Clark الموقع الذين تم بيعه بالكامل فور إطلاقه الخميس—حظت بإقبال السوق، لكن رأي المحللين غالباً ما يفيد بضعف جاذبية تشكيلة المنتجات الجديدة لشركة Nike بشكل عام، في حين تواصل علامات تجارية منافسة مثل On Running و Hoka كسب اهتمام المستهلكين بشكل متزايد.

ثقة وول ستريت تهبط لأدنى مستوى منذ 25 عاماً، وتضرر كبير بصورة العلامة التجارية

تصنيفات المحللين تهبط إلى أدنى مستوياتها التاريخية في حين تواجه Nike صدمات متكررة لصورة علامتها التجارية.

وأفادت Bloomberg أيضاً أن التصنيف المجمع للأسهم في وول ستريت لدى Nike هبط إلى أدنى مستوى له منذ ما لا يقل عن 25 عاماً. انخفض سعر سهم Nike بنحو 50% منذ بداية العام، وإذا لم يتعاف بحلول نهاية العام، فسيكون هذا أسوأ أداء سنوي منذ 1993—وهو العام الذي اعتزل فيه Michael Jordan كرة السلة للمرة الأولى. ومنذ إعلان عودة Hill وحتى اليوم، خسرت Nike ما يقارب 77 مليار دولار من قيمتها السوقية.

على مستوى العلامة التجارية، واجهت Nike أيضاً ضربات عديدة مؤخراً. فبحسب Bloomberg، خاض الفريقان المتأهلان لنهائي كأس العالم لكرة القدم FIFA النهائية المباريات مرتديين زي منافسها Adidas؛ بينما انتقل نجم كرة القدم الفرنسية Kylian Mbappé إلى On Holding؛ كما واجهت علامة Converse التابعة لها انتقادات حادة بسبب مضمون إعلاناتها الذي اعتُبر مرتبطاً بتاريخ عنف عنصري.

أما على المستوى الإداري، فقد انضم المدير المالي الجديد David Denton إلى Nike في أغسطس من هذا العام قادماً من Pfizer. وأشارت المحللة Hutchinson من بنك America أن Denton يواجه سيناريو "أقل هامش للخطأ في الإدارة التشغيلية".

"مع تولي المدير المالي الجديد المسؤولية، سيصبح خفض التكاليف محورياً"، كتبت Hutchinson، "ونعتقد أنه لا مجال لخفض الإنفاق في إنشاء الطلب، لكن من المتوقع أن تنخفض نفقات الإدارة التشغيلية هذا العام وأن تتم مراجعة هيكل التكاليف من منظور جديد".